大众传播与窄众传播的管理

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1、大众传播与窄众传播的管理谈《新闻联播》天气预报景观广告对企业传播结构的贡献媒体产业的变更进入新世纪以来，中国媒体产业格局产生了急剧变化。自2000年开始，纸介媒体开始飞速成长，报纸杂志的总版面数量、总广告承揽规模，都以超过50%的速度增长，电视媒体的总体产业地位受到了冲击；而2004年，随着宽带的普及，网络媒体开始进入迅猛发展期，网络媒体的发展，又直接冲击着纸媒的市场。在媒体产业发生变革的同时，媒体的受众市场也呈现非常清晰的分流趋势。中国13亿受众，越来越清晰地化分为若干不同的分众人口，有各自独立的媒体接触形态：•15-25岁的群体

2、，接触的最主要的媒体是网络媒体；•有车族，广播媒体在其生活中扮演着重要的角色；•白领族，接触杂志媒体的水平远远高于一般社会大众；•主妇群，电视媒体仍然是其最主要的媒体选择；反过来，随着受众媒体接触形态的差异化,市场中又产生出众多的新兴媒体:坐在岀租车里，有出租车专用的杂志；走进办公楼，有液晶屏电视播放广告；进入电梯，迎面就是海报广告；上网，各种类型的广告随时袭击着鼠标……套用一句俗话，现在的新媒体可谓是“乱花渐欲迷人眼”，媒体的极大丰富，对于企业的传播管理，又意味着什么呢？品牌传播的现状：越来越复杂的任务这种媒体充分细分、观众群体充

3、分细分的趋势，对企业的品牌传播行为造成那些影响呢？一个最直接的结果就是：而成熟品牌越来越难以保持竞争优势。事实上，媒体的充分繁荣，会逐步消减品牌间的差异，品牌的“成功出位”，有越来越大的不可控性。每一个知名品牌背后都有一个成熟型的企业，对于成熟型的企业来说，一方面，媒体资源的增长，带来新的传播机遇与活力；而另外一方面，对于企业媒体运用来说，增加了新的难度。因为，不管什么样的企业，媒体的繁荣都造成预算的压力。成熟型企业在新的媒体产业格局中如何进行有效传播，这首先要考虑到成熟型企业传播任务的特殊性：•传播主体复杂：企业早期传播基本以产品

4、宣传为主，产品广告是最重要的传播形式。但随着企业的成熟，企业形象、品牌形象、不同产品，都需要不同层次的传播，才能够到达企业的营销目标。•传播对象复杂：企业早期的传播对象，以渠道商和消费者为主。但进入成熟阶段之后，供应商、政府、媒体、金融机构等等前期所不关注或主要由人员传播的沟通对象，变得重要起来，也需要大众传播的兼顾和影响。•传播目标复杂：企业早期传播，基本上单纯追求知名度的提升，但到了企业进入成熟阶段之后，美誉度、认知度、偏好度等指标的要求就变得更加迫切。而随着企业成长，企业文化往往会发生重大的变化，企业和品牌形象往往需要蜕变甚至

5、是彻底颠覆，在这个时候，企业的传播目标充分复杂化。企业传播目标的关键字，有强化——前期形象良好，继续强化并扩大影响范围与影响力；有转移——前期形象有不充分和不完整的要素，需要变化；有扭转——前期形象造成障碍，需要发生颠覆性的改变。这时候，企业的传播目标已经非常复杂，企业的传播管理随之复杂。•传播手段复杂企业前期传播，主要依靠广告传播。但企业进入成熟阶段，达到一定规模之后，广告、公关、促销、人际传播、顾客关系传播等等，需要同时进行并需要有效的管理。有一句话“传播即营销”，在企业进入成熟阶段之后，企业的传播需求往往变得细小琐碎，需要管理

6、控制的因素大大增多，对企业的传播管理与媒体运用战略提出新的挑战。企业传播管理模式：大众传播与窄众传播事实上，不管媒体繁荣度如何，我们基本可以将所有的媒体划分为两大类：•大众型媒体：覆盖众多人口，同时涵盖多个细分群体•窄众型媒体：主要针对某个特定细分群体对于成熟型企业来说，被众多的刊例包围的时候，以大众/窄众的线索进行媒体的分工管理是可行的管理模式。大众媒体的价值在于能够涵盖各个传播对象群体，形成基础性的传播效益；而窄众媒体则应该具备良好的针对性，针对特定的目标对象，进行针对性的传播。把握好这两种类型的媒体的应用，企业的整体传播结构会

7、更加合理、传播效率更好。《新闻联播》天气预报：成熟企业大众传播的阵地在媒体产业格局剧变，企业传播任务充分复杂的背景下，《新闻联播》天气预报景观广告的应用价值，值得企业进一步重视。首先，我们看看《新闻联播》天气预报媒体的传播特性：•覆盖范围的大众特征《新闻联播》天气预报，能够完全覆盖全国。《新闻联播》天气预报节目在各个城市的年度到达率94949391949391919089898/84m„8784848380807780787273677164645346SSfrsSIsSB如除爭S矗半忙长和<§菱S咄SAKS)蜃蕪)粧恠S9烬篡MI

8、K卜®三般《新闻联播》天气预报，在全国各地的覆盖能力均非常强。在华东和华南，一般全国性媒体较难覆盖到的地区，《新闻联播》天气预报也有强势的覆盖能力，在覆盖范围的广泛性上，《新闻联播》天气预报具有无可比拟的优势。这种传播的广泛性，对于成