品牌运营贵在虚实结合.doc

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1、品牌运营贵在虚实结合品牌运营贵在虚实结合　　天下同理，万物归元，企业经营和做人自有共通的理念。　　几千年前，大哲孔子将做人分为三等，说“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”　　经营企业也是这样：质胜文——务实，文胜质——务虚，文质彬彬——虚实结合。　　从孔子来说，三等人最好的是君子，那么，以此类推，企业经营，最好的就是虚实结合。　　为什么这么说呢？　　不务实，没有经营基础；不务虚，没有经营高度。虚实结合才能永续经营。　　实是什么？是一个企业的产品、厂房、基地、设备等这些具象的物质。　　虚又是什么呢？通常指一个

2、品牌形象、品牌理念、品牌内涵、品牌联想、品牌管理等这些关乎人心的文化。　　如果只务实的物质而不务虚的文化，在李明利本人看来，就如许多中小企业、农业龙头企业，十分注重产品、厂房、基地，尤其产品，往往质量还很好，可一放到市场上，因为没有品牌，从销量到价值、价格自然大打折扣；又如出口企业产品，实则够实，只不过因为是代工，再好也只能是“中国制造”而非“中国创造。”　　那么，如果只务虚的文化不务实的物质呢？如天价月饼，和普通月饼本身没区别，仅凭一个包装就敢卖几千元，结果只能是被人抛弃！又如三鹿奶粉，表面看又是驰名商标、又是免检产

3、品，结果却有毒，结局是再厚实的墙也禁不住众人推！　　反观一些真正一流企业的经营，可口可乐，从产品来说可乐产品质量一直稳定，也就是说很实；从虚来说，可口可乐的品牌建设从来没有停止过，理念也是“以品牌赢天下”。　　也正是因为虚实结合，所以作为汽水，不仅没人把可口可乐当汽水，情愿作为可乐，为其附加价值买单；而且在碳酸饮料总体呈下滑的现状前，每年夏天，到超市看看，消费者还不照样一瓶瓶往走提，一箱箱往走抱吗？　　又如肯德基。炸鸡腿，中国企业不会吗？汉堡包不就是夹肉菜的面包吗？可因为在这实在的产品之上添加了速度的文化，添加了清洁、

4、服务等虚的东西，然后又把实的店面进行了复制推广，最后有一套虚却规范的管理流程，人家的东西就畅销了全世界。消费者吃的也不再是一些实的鸡腿、面包，而觉得自己吃的是一种氛围，一种价值。　　所以，李明利本人认为，企业经营的从来不是产品，而是价值——这样一种虚实结合的东西。　　虚实结合的东西最后的形态是一定的，产生路径却不同。　　龙大，作为一家国家级龙头企业，其是先有实的粉丝，然后根据粉丝的地理特征和消费者的消费习惯，喊出一句“龙口粉丝龙大造”，从而完成虚实结合，实现了价值的提升。　　蒙牛却正好相反，其是先创造了蒙牛虚的品牌，然

5、后在虚产生了经济效益以后，根据发展状况，反过来建设实的工厂、基地等，实现虚实结合并逐渐进入良性运行轨道，高速发展。　　而康师傅呢，又不同。其整个脉络是先制造实的方便面等产品，然后有了康师傅虚的品牌体系。当虚的品牌体系逐渐深入人心后，又以虚的品牌开道，迅速把手伸向了饮料、水等实业，将虚实结合这个价值链越拉越长，成为了一个食品王国。　　但道路千条手段各异，目的只有一个。“不管白猫黑猫，逮住耗子就是好猫”。　　奥拓只能卖几万元，是因为在消费者眼中它就是一个代步的工具；消费者之所以愿意花几十万乃至上百万买一辆奔驰、宝马王，是因

6、为其不仅驾驶舒服，更重要的是还有身份、文化等虚的享受。　　在一个供过于求的时代，经销商对一些产品的态度不是质疑就是拒绝，但可口可乐批发利润一箱只有5毛钱，还是有经销商愿意代理！宝洁的产品利润更小，经销商依然趋之若鹜！为什么？不仅因为可乐或官运亨通洁不愁卖，更因为其看似虚的知名度、美誉度可以提高经销商的自身形象，转化为砝码，以帮助其赢得更多实利。第1页第2页