计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter8-销售人员与渠道管理.ppt

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1、第八章销售人员和渠道管理——销售目标,薪酬设计,渠道分析,供货分布汕头大学商学院田广本章内容提要本章主要讨论推式营销，描述营销人员如何衡量系统的妥善性和有效性。首先讨论有关销售人员的问题，列出并解释最常见的用于鼓励销售人员的地理覆盖范围是否妥善的量度。然后讨论关于渠道分析的问题，本章还讨论产品分布和可获得性的量度问题，重点放在以下三个主要的计量项目方面，即（1）未加权的数值分布，比如全部商品数量分布(ACV)；（2）产业或行业标准；（3）产品类别数量分布(PCV)，也被称权重分布，用以对特定品类产品可获得性的衡量。本章还探讨物流跟踪的目

2、的，主要在于检测公司在管理产品分布和物流过程的有效性，以确保公司最大限度地满足顾客需要。最后讨论零售产品和品类的盈利能力计量方法。本章学习目的1，学习和理解营销人员地域划分的意义和方法2，学习和理解建立销售目标的目的及其方法3，学习和掌握有效地公平地分析与衡量营销人员业绩的原则和方法4，学习和掌握营销人员薪酬设计与管理的原则和方法5，学习和掌握渠道分析的原理和方法6，学习和理解供货分布覆盖率的基本原理和计算方法7，学习和理解物流管理的概念与基本原理销售人员覆盖范围：销售地域销售人员的地域指的是顾客群所在的地理区域，通常特指个别销售人员或

3、销售团队所负责的地理区域。我们可以从地理位置、销售潜力、历史沿革等因素的基础上，或者从不同因素的组合角度，来定义销售人员地域。公司应当努力的平衡划分销售人员的地域，以降低成本并增加销量。有很多方法可以用来分析销售地域问题，最普遍和常用的方法，就是基于地域的潜力或大小来进行分析和比较。如果地域间有很大的不同，或不平衡，那么某销售人员在其地域内的工作量可能会太多或太少，导致对顾客的服务不足或过剩销售人员覆盖范围：销售地域公司在界定或重新界定销售地域时，应当努力做到：平衡工作量，平衡销售潜力，发展小型紧密的销售地域，在重新设计时减小地域分裂。

4、这些目标对不同的利益相关者，如表8-1所显示的那样，具有不同的影响。在设计新销售地域时，销售管理者应该评估销售队伍中所有销售人员的工作量。某销售地域的工作量可以用以下方式计算：工作量（#）=[当前账户数量×服务一个活跃账户的平均时间（#）]+[预期顾客数量（#）×试图将预期顾客转变为活跃账户的时间（#）]而某地域的销售潜力可以这样来确定：销售潜力（元）=可能的账户数量（#）×购买力（元）销售人员覆盖范围：销售地域购买力是以货币量数值来表示的购买能力，是基于像平均收入水平、地域的企业数量及其平均销售额，地域的人口状况等因素而计算出来的。购

5、买力指数通常以产业或行业为目标。让我们举例说明：某复印机制造商在其中之一的销售地域所识别出的预期顾客中，有六个小型企业、八个中型企业和两个大型企业。根据历史资料，这些规模的企业过去年购买复印机的数量分别为500元、700元和1,000元。因此这个地域的销售潜力是：销售潜力=（6×500元）+(8×700元)+(2×1,000元)=10,600元销售人员覆盖范围：销售地域销售人员覆盖范围：销售地域除了工作量和销售潜力，比较销售地域需要第三个重要的计量，即销售地域的大小，或更确切地说，就是销售人员花在业务出差方面的时间多少。从实践的角度来看

6、，这个业务出差时间比地域大小更有用，因为它更准确的代表了或者暗示了大小的因素，这就是销售人员接触顾客或潜在顾客所需的时间。作为市场营销管理人员，为了在各个销售地域中进行比较，我们的目标就是去平衡销售人员的工作量和销售潜力，综合计算这些计量内容，例如如何平衡销售潜力或业务出差时间以便公司受益。销售人员覆盖范围：销售地域在估计某销售地域的规模时，可以包括简单的地理面积覆盖计算方式。但是，平均的业务出差时间也许很重要。当然，这取决于道路的质量、交通密度或企业间的距离，我们可以发现相同的销售地域可能需要非常不同的业务出差时间。在评估诸如此类的不

7、同时，销售人员从一处到另一处所需时间的记录资料，是非常有用的参考。我们也可以用特定的电脑软件程序来对此进行计算和处理。重新界定销售地域是个非常复杂的过程。为了更好地进行重新界定销售地域，除了之前提到的计量内容，顾客关系的分离和销售人员中的所有权的感觉等因素，也必须被考虑进来。制定销售目标建立销售目标的目的，在于激励销售人员并且为评估和奖励他们的业绩设立标准。然而，如果目标设置的过高或过低，就可能产生负面影响。在常用的目标设置方法中，许多都包含着销售地域中历史销售结果和销售潜力的权重结合。这就保证了如果所有的销售人员都达到了各自的目标，那

8、么公司整体的销售目标能得以实现。JackD.Wilner,在其《走向成功的销售管理的七个秘密》(SevenSecretstoSuccessfulSalesManagement)一书里所推荐的SMART战略中