计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter7-顾客盈利能力与终身价值.ppt

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1、第七章顾客盈利能力与顾客终身价值——顾客盈利能力，获取顾客，顾客获取成本，顾客终身价值汕头大学商学院田广内容提要正如有些品牌比另一些品牌利润更大一样，有些顾客关系也会比其他顾客关系给公司带来更多的利润。客户利润是一个总结过去顾客关系的财务表现计量，顾客终身价值着眼于现存的顾客关系。本章还将讨论如何计算和说明顾客终身价值这个概念。顾客终身价值最重要的应用之一就是预测哪些营销决策是有前景的。如何实现并且描述前景价值和顾客价值的区别，也是本章要讨论的内容。我们在本章的最后，将讨论用于获取和保留方面的支出，这两项内容是公司为了监测重要的营销支出而所必须长期追踪的

2、，因为这两项支出一项旨在获得新顾客，而另外一项则在于保留现存顾客并获取利润。学习目的1，学习和理解计算顾客数量及跟踪顾客活动的三项内容2，学习和理解区分不同顾客的意义和方法3，学习和掌握计算顾客盈利能力的原则和方法4，学习和掌握计算获取顾客与顾客保留成本的原则和方法5，学习和理解顾客终身价值的意义和计算方法6，学习和掌握确定预期顾客的终身价值与顾客价值的理论与方法顾客、最近消费和收益留存顾客拥有量：在某一特定时间内在某公司购买产品的顾客总和。顾客最近消费：距顾客最近一次在某公司购买产品的时间，比如我们说某顾客是某公司六个月的顾客，我们特指该顾客至少在最近

3、的六个月购买过一次该公司的商品。顾客保留率：某公司保留的客户数量与处于难以被保留且对公司具有风险的顾客数量之比率。我们必须特别注意在有合约的条件下顾客的定义和计算，与非合约条件下顾客的定义和计算，是完全不相同的。在合约条件下，当前时间点有多少顾客是比较容易计算的。例如，沃达丰澳大利亚（VodafoneAustralia），一个全球移动电话公司，在2005年第四季度结束时的报告中有260万直接顾客顾客、最近消费和收益留存在合约条件下计算顾客数量的一个复杂点在于如何处理涵盖两个或多个个体的合同。另一个复杂点，在于对单个企业有多种合同的顾客处理方面。在非合同的

4、条件下，公司计算顾客数量的能力取决于个体顾客是否能够被识别。如果顾客不能被识别，公司只能计算顾客访问数量或交易数量。比如沃尔玛不能识别在其商店购物的顾客，因此它的顾客数量只能通过在一天、一周或一年内，通过现金出纳的交易数量而表述。在非合同并且顾客可被识别的条件下，比如直接邮寄、颁发频繁购物卡的零售商、仓储会员店、购买租赁汽车和需登记的旅馆等等，这些情况下的复杂之处在于，顾客的购买行为是不定时发生的。顾客、最近消费和收益留存在非合同条件下，公司应该计算在特定时间内进行购买的顾客，即最近消费，以距顾客最近一次购买产品的时间为基础。这是最近消费的定义，也就是距

5、离上一次购买产品的时间。例如，eBay报告说，在2005年第一季度有6，050万活跃用户。活跃用户被定义为在之前的12个月中在eBay平台上投标、购买或列出产品的顾客数量。他们继续报告说在一年前同期有4，510万活跃用户。请注意eBay计算“活跃用户数量”而不是“顾客数量”，并且运用最近消费的概念来追踪活跃用户跨时间段的顾客数量。活跃用户的数量（12个月）在一年中从4，510万增长到6，050万。这表明公司活跃用户数量增长的部分原因，是顾客开发的作用结果。顾客、最近消费和收益留存顾客保留：应用于合同条件下的分析，其中顾客或者保留或者不保留。顾客要么更新他

6、们的杂志订阅，要么结束订阅。顾客关闭账户前，都会在其所选用的银行保有一个支票户头，因此就是活跃用户。承租者支付租金直到他们搬出前都是现有住户。这些都是典型的顾客保留实例，在这些例子中顾客要么被保留了下来，要么就是永久损失了。在所有这些情况中，公司都必须密切关注顾客保留率。顾客保留率:被保留的客户数量和处于不被保留的顾客数量比率。如果订阅《财富》的40,000顾客将要在七月到期，并且出版商说服了其中26,000顾客重新订阅，我们应该说出版商保留了65%的订阅用户。与保留率相对应的是耗损或用户流失率。《财富》杂志原有的40,000订阅用户有14，000户不再

7、订阅了，因此耗损或用户流失率是35%。计算顾客数量的建议恰当的定义顾客是关键。营销人员通常倾向于用简单的方式计算“顾客”数量，因而往往会得到错误的答案。这是因为他们倾向于掩盖基础和关键的重要步奏，即定义顾客。应用错误的定义，计算结果是没有意义的。并非所有的“顾客”都一样。如果不能理解顾客间的差异，那么单纯地吸引和保留“顾客”，是不能完全达到衡量管理行为目标的。许多“顾客”并不是那些和我们的销售人员下订单的人。真正的顾客是深深隐藏于购买者团体中的，是那些会需要花费很大努力来识别的人。用来计算顾客的定义，基本上依赖于计算目的。我们可能会为了不同的目的，而用不

8、同的方法计算同样的“顾客”。因此，在营销界并没有全球通用的顾客定义。顾客利润我们