计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter6-品牌资产与效用估计.ppt

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1、第六章品牌资产与效用估计——品牌资产，联合效用，消费者偏好，市场细分汕头大学商学院田广内容提要品牌是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售人员？或某群销售人员？的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。营销企业界和理论研究学者，研究总结出不同的方法来分析品牌的价值。有些学者认为品牌资产是由与产品相关的三个要素决定的，即：有效的市场份额、相对价格、以及持久性。电扬广告代理公司(Young&Rubicam)的板块模型是一个十分有效的工具，它突出强调了从品牌力度的角度对品牌资产进行评估，有利于品牌资产的诊断和品牌战略管理。本章还探讨联合分析方法在营销实

2、践中的应用，市场营销人员经常用联合分析的方法来计算消费者对产品、服务、或厂商的某些属性的偏爱。联合分析是用于评估不同属性对消费者的相对重要性，以及不同属性特征水平给消费者带来效用的统计分析方法。学习目的1，学习和理解关于品牌的重要性及其理论探讨2，学习和掌握有关品牌资产的估计模型和方法3，学习和掌握如何用联合效用来计量分析消费者偏好4，学习和理解顾客关于可弥补与不可弥补的选择偏好5，学习和理解如何应用联合分析方法进行市场细分6，学习和理解如何应用联合效用分析方法进行销量推测关于品牌的理论探讨保罗·特穆颇拉尔（PaulTemporal）在其新近发表的《高级品牌管理》一书中将品牌价值界定为品牌

3、的财务表现，而将品牌资产界定为反映客户品牌认知的描述性表达。戴维·阿克（DavidAaker）在其于1991年发表的《管理品牌资产》一书中将品牌权益定义为：与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌权益与负债。凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKellet）于1993提出基于顾客的品牌权益创建理论则认为，品牌资产是基于顾客（个人消费者或机构购买者）的对品牌的认知，以及由这个认知所产生的对企业的品牌营销所做出的差异性反应,这种差异性反应是相对于无品牌产品而言的。关于品牌的理论探讨美国市场营销协会对品牌的定义，即品牌是一种名称、

4、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个营销机构，或某群营销机构的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的价值通过消费者对上述有关品牌要素的认识而实现，而消费者通过广告、包装以及其他方式的营销传播而认识品牌，因此品牌也可以被看作是厂商与顾客的关系焦点。随着时间的推移，品牌也会包含一种保证或承诺，对其所象征代表的产品质量、耐用性、适用性等价值要素向顾客所作出的保证和承诺，这种保证或承诺自然会影响消费者在同类竞争产品中作出选择。关于品牌的理论探讨品牌具有很高的价值，我们将其称为品牌资产。然而，品牌的价值却难以估计。从公司的角度来看，当一家公司并购另外一家公司时

5、，营销经理会对被收购的公司无形资产进行分析研究，因为被收购公司的无形资产是确定收购价格的主要参考内容之一，无形资产也可以反应收购的品牌价值。由于无形资产代表着一个企业的超值部分，即超出其实实在在的物化了的可计量资产的那部分价值，或者说是非物质化的资产，公司的品牌往往是公司非物质化资产的最重要的组成部分，因此我们可以说无形资产是用来衡量品牌资产组合的最有效的指标。关于品牌的理论探讨从消费者的角度看，品牌的价值也许体现在他为购买一个品牌产品所愿意支付的价格，当然他所支付的这个价格远比他购买同类的但确无品牌的产品价格要高。在分析和评估品牌价值时，营销经理们会尽全力将这种因有无品牌而消费者愿意支付

6、的产品差价考虑进去。然而，实际情况要比我们所想象的复杂得多，这不仅仅因为不同的人对品牌的认知有差别，而且他们所依据的评价品牌的标准，以及他们的评价结果都不相同，此外，他们的评价结果对其购买行为的影响力度也不尽相同。关于品牌的理论探讨一个成功的品牌可以将对所对应的产品或服务需求曲线向外(或向右)推移，其结果是不仅产品或服务的提供者的销售价格提高(价格定在P’而不是定在P)，而且销售量也会增加(从Q提高到Q’)。在这个例子中，品牌资产的价值就体现在有品牌产品或服务的销售总收入(Q’×P’)与无品牌产品或服务的销售总收入(Q×P)之间的差额。品牌资产的估计模型和方法品牌资产十要素模型美国加州大学

7、Berkeley分校市场营销学教授阿克(Aaker)于1991年提出了品牌资产五维模型，他将品牌资产定义为与品牌相关的一系列资产与负债，主要由以下五个方面构成：品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、市场行为。这些要素能增加或减少产品和服务给公司及其顾客带来的价值。后来，他又将这五个方面要素细分为十项具体评估指标，称作十个要素或十个属性特征。品牌忠诚度评估分为溢价和满意度/忠诚度两项;品牌认知评估是对品牌知名度高低的评价