计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter12-市场营销与财务.ppt

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1、第十二章市场营销与财务——销售回报、利润影响值、投资风险、多期投资汕头大学商学院田广本章内容提要本章的第一部分讲述销售净利润和净收益（ROS）。接下来，我们将介绍投资收益率（ROI），即净盈利占投资额的百分比。另一个用于描述赚取利润的资本投资的指标是经济利润（也称为经济增加值，EVA）或剩余收益。经济增加值和投资回报率简明表达了每个时期公司的收益率，但这两个指标不适合估价多个时期的公司收益率。如果要评价多时期的公司收益，最常见的指标有投资回收期，净现值（NPV）和内部收益率（IRR）。本章最后讨论一个经常提及但没有明确定义的指标，即市场

2、投资回报率（ROMI）。即使评估市场生产率很有意义，但学术界至今还未对市场投资回报率下明确的定义和统一的测量标准。本章学习目的1，学习和理解净利润与销售回报率的基本原理和计算方法2，学习和理解利润影响值的基本概念和计算方法3，学习和理解投资风险和投资回报的理论和概念4，学习和掌握投资回报分析与可量化收益的理论原理5，学习和掌握经济附加值的基本原理和计算方法6，学习和掌握评价多期投资的理论和方法7，学习和掌握营销投资回报率的理论与分析方法净利润与销售回报率净利润：计算一个单位的净利润（如公司或部门）时，就是从总收入中减去所有开销，包括公平

3、承担地企业管理总费用的相对份额。净利润表示利润总额减去一切交付的费用后公司的利润留成。销售回报率（ROS）是净利润与销售收益的百分比。净利润(元)=销售收益-所有开支销售回报率(%)=净收益/销售收益税息折旧及摊销前利润=净利润（元）+利息支付+税收+折旧及摊销费用净利润与销售回报率尽管在理论上我们可以计算出各产品或者各部门的利润，但是这种计算往往需要分摊公司经营的管理总费用成本，而这种分摊并非容易，因此其科学性往往受到质疑。再者，公司经营的管理总费用成本并非完整划一，因此在不同的部门之间，或者在不同的产品之间进行分摊，往往被认为是一种

4、艺术处理而不是科学处理。利润影响当新产品即将上市的时候，在生产成本已确定，产品已经能批量生产且价格也基本确定的情况下，营销人员需要与财务人员配合，计算出该产品的潜在利润。利润影响(profitimpact)，作为一个计量项目，在于描述与产品相关的花费对公司利润的影响效果。在计算利润影响值前，我们必须做两件事，第一，确定出厂价，第二，确定单位贡献值：出厂价=零售价-零售加价-批发商加价单位贡献值=出厂价-可变成本现在我们就可以给出计算利润影响值的公式了：利润影响值=(单位贡献值×售出单位量)-固定成本利润影响举例说明，某公司生产家庭影视中

5、心遥控器，根据公司2010年年报，该产品的零售价为10元/单位，零售商的加价率为30%，批发商的加价率为8%，共有35，000，000家庭拥有家庭影视中心设施，该公司的市场份额为20%，当年该公司共销售了7，000，000单位遥控器，可变成本为3元/单位，总固定成本为1，800，000元。现在就让我们来计算该产品对该公司的利润影响值。第一步，确定出厂价：出厂价=零售价-零售加价-批发商加价=10元-3元-0.80元=6.20元利润影响第二步，确定单位贡献值：单位贡献值=出厂价-可变成本=6.20元-3元=3.20元第三步，计算利润影响值

6、：利润影响值=(单位贡献值×售出单位量)-固定成本=(3.20元×7，000，000)-1，800，000元=20，600，000元利润影响值数据计量营销花费对全公司，或者对一条生产线，又或者对某一产品的利润能力的影响。当然这个计量项目主要从与产品相关的成本角度出发，并不能用来计量营销对公司的全部贡献。利润影响在竞争日益白热化的今天，市场营销活动将会产生剩余的长期影响力，正如我们在生产领域能够形成的长期影响力一样。所以，不管其他领域的人员怎么看，我们营销人员必须坚持与时俱进的理念，必须让各个方面都能够认识到我们的贡献。有关单位贡献值的信

7、息，我们可以通过营销部门和财务部门直接查获零售商和批发商的加价率。同样，我们也可以从营销和财务部门获取销售单位量的信息，从财务部门可以获取固定成本的信息，或者可以按部门算出固定成本。有时候销售人员可能不会很快向财务部门报告最新的销售进展及其结果，这样我们就必须通过销售部门来获取最新资料。投资风险与投资回报率一般来说投资者要求的回报，依赖于其心目中的投资风险有多大。如果一项投资极具风险，投资者就会期望一个高的回报率。风险因素包括时间和流动性。一项投资所需的时间越长，其回报率就应该越高。因为一个投资项目时间越长，因某种不可预见的意外而使投资

8、遭受损失的机率就越大。一项投资回收需要等待的时间越长，回报就相应地越高。投资者投入的资金越容易收回，也许投资回报就越低。根据美国小企业管理局的估计，每7个小企业中只有1个能够在激烈的竞争中生存下来。但另一方