计量营销学 教学课件 作者 田广 chapter5-市场销售额与增长率.ppt

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1、第五章市场销售额与增长率——模拟市场测试，复合年度增长率，自我吞并率汕头大学商学院田广本章内容提要本章讨论在估算新产品销售额时，如何根据人口基数、试用率及重复购买率三个变量，来估算在某一时段内某产品的市场渗透。我们将试用量与重复购买量相加得出总量，包括初次试用的新顾客购买量和重复购买的回头客购买量。本章还讨论两种计量增长的方法，其一为年度增长百分比，其二为复合年度增长率。此外本章还讨论有关市场营销中的自我吞并现象，自我吞并率是评估新产品战略的一项重要指标。尽管有时候自我吞并率很高，并且有时候新产品

2、的纯利润贡献率为负值，但如果管理团队认为即有的产品线已经或正在失去竞争优势，那么选择推出该新产品对公司的长期发展而言无疑是明智的战略决策。本章学习目的1，学习和掌握从市场渗透估算到市场销售额估算的基本原理和方法2，学习和掌握从模拟市场测试结果到销售量估算的基本原理和方法3，学习和掌握年度增长百分比的意义与计算方法4，学习和掌握复合年度增长率的意义与计算方法5，学习和理解自我吞并率的意义和计算方法6，学习和理解公平份额截取的意义和计算方法从市场渗透到估算市场销售额我们可以根据人口基数，试用率，以及重

3、复购买率这三个变量来估算在某一时段内某产品的渗透。所谓试用率就是在某一确定的时间段内，初次购买或使用某产品的人占我们所定义的人口百分比。t时段初次试用者人数(#)：在给定的一个时间段内首次购买或使用某产品或某品牌的人数。t时段的市场渗透=[t-1时段的市场渗透(#)×t时段重复购买率(%)]+t时段的初次试用人数(#)从市场渗透到估算市场销售额例如某有线电视公司于2010年一月份开始提供包月体育节目服务。该公司通常会有80%的重复购买率，并且预计这个重复购买率会对新产品或服务延续下去。一月份共有1

4、0000户家庭购买了该包月计划服务，预计在二月份还会增加3000户家庭，那么我们现在就可以依据这些数据来计算该公司二月份的市场渗透。具体计算如下：二月份市场渗透=(一月份市场渗透×二月份重复购买率)+二月份初次试用人数(#)=(10000×80%)+3000=11000从市场渗透到估算市场销售额到了2010年的九月份，该公司共有20000用户购买其包月体育节目，其重复率依然是80%，公司八月份共有用户18000户。管理人员想知道在九月份公司增加了多少运动包月新用户。我们可以这样来计算：初次试用者人

5、数=市场渗透-重复购买顾客人数=20000-(18000×80%)=5600t时段销售额估算量(#)=t时段的市场渗透×平均购买频率(#)×平均每次购买单元量(#)模拟市场测试结果与销售量估算通常我们通过对潜在顾客进行问卷调查而估计试用率。在正常的情况下，通过对做出高段两项选择数的人数进行压缩调节，营销人员就会对愿意购买某产品的顾客人数，做出比较现实可靠的估计。我们这里所讲的正常情况是由对产品的认知和产品的现成可用性决定的。认知：销售额估算模型包括对目标市场缺乏对某产品的认知而所必须进行的调节。分

6、销：在测试市场的试用率时，另外一个需要调节的因素是新产品是否有现货。在具体营销实践中，公司往往会对分销量做个大概的评估，即估计库存该新产品的商家在所有商店中占有多大的百分比，比如分销的该产品占总商品量的百分比。模拟市场测试结果与销售量估算调节后的试用率(%)=试用率(%)×认知率(%)×分销与总商品量比(%)在做出这样的修正之后，营销人员就可以计算出真正可能会购买试用新产品的人数了，方法很简单，就是用调节后的试用率乘以目标市场人口数。试用人数(#)=目标市场人口数(#)×调节后的试用率(%)我们把

7、试用人数(#)和我们估算的试销期间平均每次购买该商品的单元数相乘，就得出了我们对试销量的预测数目。试用总量(#)=试用人数(#)×平均每次购买单元(#)模拟市场测试结果与销售量估算试用总量(#)=目标市场人口数(#)×[(80%×肯定购买人数(#))+(30%×或许会购买人数(#))]×(认知率(%))×(分销与总商品量比(%))×平均每次购买单元(#)例如，某办公用品供应厂商市场营销团队有个关于生产营销安全订书机新产品的构思。为了说服公司内部接受他们的构思，他们需要对在第一年内该新产品的销售量做

8、出估算。模拟市场测试结果与销售量估算公司对该新产品的试用率按行业的标准，即在正常的情况下80%作出肯定要购买选择的消费者最终会购买，大约30%作出可能要购买选择的消费者最终会购买，进行了估算。试用率=80%肯定购买者+30%可能购买者=(80%×20%)+(30%×50%)=31%公司营销人员估计其分销/总商品量比在60%，而且他们也很有把握潜在顾客的认知率会在60%。依据这些计量数据，营销人员将试用率调节为11.6%，计算如下：调节后的试用率(%)=试用率(%)×认知率(%)×分