药品营销 教学课件 作者 王成业 邹旭芳 编09.ppt

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1、第九章市场购买1.影响市场购买的因素购买行为是人的社会化的行为，它受购买者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素的影响。影响市场购买的因素：政治因素、经济因素、文化因素和个人因素1-1政治因素政治制度：是指一个国家或地区所奉行的根本性的社会政治制度。国家政策：国家提倡什么，反对什么1-2经济因素社会生产力对市场购买的影响：生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。社会生产关系对市场购买的影响：不同的社会地位会导致消费者不同的购买行为。消费者的经济收入对市场购买的影响：消费者收入会影响消费的数量、质量、结构以及消费方式。绝对收入的变化影响购买；

2、相对收入的变化影响购买；实际收入的变化影响购买；名义收入的变化影响购买；预期收入的变化影响购买商品价格对市场购买活动的影响：价格高低与购买欲强弱有呈反比的现象，但并不是绝对的。1-3文化因素消费者文化背景影响：民族亚文化；宗教亚文化群；种族亚文化群；地理亚文化群社会习俗的影响：喜庆性的消费习惯；纪念性的消费习俗；信仰性的消费习俗；政治性的消费习俗；地域性的消费习俗消费者文化水平的影响：消费者受教育程度与市场购买结构的关系；消费者受教育程度与市场购买活动自觉性的关系；消费者受教育程度与市场购买活动选择性的关系相关团体的影响：相关团体——是指消费者的社会联系，是影响

3、购买行为的个人或集团。相关团体的影响：使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；决定消费者的购买态度和对某些产品价值观念的变化；影响消费者对产品种及品牌的选择1-4个人因素年龄和家庭生命周期的影响职业的影响生活方式的影响个性和自我观念的影响2.消费者购买行为2-1消费者市场需求特点分析消费者需求的多样性消费者需求的发展性消费者需求的伸缩性消费者需求的层次性消费者需求的时代性消费者需求的可诱导性消费者需求的联系性和替代性2-2消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机理智性购买动机自信性购买动机（后续）冲动性购买动机诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动

4、机保守性购买动机2-3消费者购买行为的分析从消费者购买目标的选定看购买行为全确定型半确定型不确定型从消费者购买态度与要求看购买行为习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型不定型2-4消费者购买形态的分析消费者何时购买消费者何处购买消费者怎样购买家庭消费中的决定、购买和使用从消费者购买现场的情感反应看购买行为沉着型温顺型健谈型反感型激动型2-5消费者购买程序分析引起需要收集资料比较估价购买决策买后感受五个阶段：3.生产者市场购买行为3-1生产资料的分析装置类产品附属产品原材料零配件3-2生产者市场需求的特点需求的派生性需求的弹性较小属于专家型购买购买的大量性购买活动花

5、时较多购买决策的集体性3-3生产资料购买决策分析直接再购买型修正再购买新任务购买型4.组织机构购买行为4-1组织机构市场分析中间商市场分析政府市场分析4-2组织机构购买形态分析中间商购买方式分析独家代理商专业中间商混合中间商政府购买方式分析公开招标协议合同4-3组织机构购买决策分析中间商购买决策分析销售业绩市场预测库存状况供应商的交易条件政府的购买决策分析产品的价格供应商的社会形象供应商与政府之间的关系其他因素小结：分析消费者市场、生产者市场和组织机构市场主体的购买行为。消费者市场：分别从交易的商品、从交易的规模和方式、从购买行为等三个方面来分析。生产者市场：分

6、别从市场需求和产品两个角度来分析。组织机构市场主要指政府和中间商为主体的市场。复习思考题1、消费者的购买形态有哪些方面组成？2、生产者市场购买行为有哪些主要的特点？