药品营销 教学课件 作者 王成业 邹旭芳 编18.ppt

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1、第十八章广告策略确定广告目标决定广告预算制定广告策略广告效果评价广告决策程序：1.广告目标和预算1-1广告目标广告：由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品和服务的行为。广告目标：在一个特定的时间内，对某个特定的目标接受者所要完成的沟通任务和所要达到的沟通效果。广告5Ms:任务（Mission）、资金（Money）、信息（Message）、媒体（Media）、衡量（Mesurement）1、广告目标分类根据企业的目标市场和营销策略，广告目标分为三类：提供信息：根据顾客收集有关信息的要求向顾客传送所需的信息。说服：加深顾客对产品的熟悉程度

2、。提醒：保持顾客对产品的注意力。提供信息介绍新产品说明产品制造方法消除顾客疑虑介绍产品新功能介绍企业服务树立企业形象提供价格信息修正顾客印象说服培养品牌偏好说服顾客购买鼓励改用本公司品牌说服顾客接受来访和考察改变顾客对产品的认知提醒提醒对产品的需要维持企业知名度提醒购买地点保持谈季产品印象2、广告目标确定的原则可行性原则具体性原则集中性原则统一性原则社会责任原则1-2广告预算1-2-1广告预算1、广告费用的分类从使用范围分：直接费用和间接费用从使用方式分：固定费用和变动费用2、广告预算的内容广告调研费用；广告设计制作费用；广告媒体传播费用；广告部门管理费用1

3、试验法估算出不同情况下的各种广告预算，然后对各种预算进行试验，比较结果，找出最佳方案；2决策演算利用计算机化的决策支持系统（DSS）来建立广告预算的一种方法。1-2-2广告预算方法1、顾客群规模与市场占有率1-2-3广告预算的影响因素最大市场占有率不作广告的市场占有率市场占有率广告支出2、产品的生命周期3、竞争情况及干扰程度4、广告频率5、产品替代性2.广告策略的制定1、广告主题要鲜明突出；2、广告承诺要行之有效；3、广告诉求要客观真实；2-1.广告信息决策2-1-1广告内容1、贴切达意；2、借鉴创新；3、文化意蕴；2-1-2广告创意广告语言应：准确、精练、

4、生动和动听；2-1-3广告语言广告的图像和音乐：清晰具体、和谐均衡。2-1-4广告图像和音乐1、报纸；2、杂志；3、广播；4、电视；5、户外广告；6、网络。2-2.广告媒体决策2-2-1广告媒体类型最基本的考虑指标：每千人的成本标准，即计算某一特定媒体工具触及一千人的平均成本。2-2-2具体广告媒体选择1、广告媒体组合的优势：重复效应、延伸效应、互补效应2、媒体组合策略的方式：瞬间媒体与长效媒体的组合；视觉媒体与听觉媒体组合；大众媒体与促销媒体的组合。2-2-3广告媒体组合媒体时机的决策是指对广告发布时间和广告使用方式的规划与安排。广告发布时间分为：集中式、

5、连续式、间歇式。2-2-4媒体时机决策3.广告效果评价3-1沟通效果评价1、事前测试：直接平分法；市场试验法、仪器测定法2、事后评价：广告触及率测定；知名度测定；理解度测定3-2销售效果测定1、统计法2、试验法复习思考题1、广告的目标有哪些，提供信息、说服和提醒性广告分别适合哪些营销活动？2、广告目标应遵循哪些原则？请举例。3、广告创意的主要方法有哪些？4、广告媒体有哪些，各有什么特点？5、营销者应如何把握媒体刊登或播出的时机？