药品营销 教学课件 作者 王成业 邹旭芳 编11.ppt

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1、第十一章产品策略一、产品及产品组合核心利益或服务附加产品形式产品核心产品安装售后服务交货和信用保证包装品牌特色质量款式1、产品及产品整体概念:产品：指一切能满足用户某种需求和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品整体概念：海尔冰箱核心产品：效用形式产品:质量特征式样品牌附加产品：附加服务附加利益2、产品组合企业全部产品的结构，或花式品种的搭配产品组合的要素产品组合的广度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合的广度企业内产品线的多少例：娃哈哈集团有营养液、果奶、八宝粥、保健品、矿泉水、童装六条生产线产品组合的深度一条生产线中不同规格产品的多

2、少例：某电视机厂：产品线黑白彩色特种广度规格显示器监视器14、18、21、25、29、34（袖珍）液晶背投式3深度262——产品组合的长度企业全部产品的总数。产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互关联的程度。3、产品组合的分析产品线组合的评估分析方法波士顿矩阵法：销售增长率高高低低市场占有率5463718明星问题金牛狗类24、产品组合策略产品线拓展策略：向上、向下、双向延伸扩大广度，增加生产线；扩大深度，在生产线上拓宽深化；加强产品关联度；全面扩大产品线填补策略：不改变产品范围，但使产品线变长。例如：电视机厂搞数

3、字化电视机。产品线削减策略：在产品组合中剔除那些获利小的产品大类。二、新产品开发1、产品开发及其意义产品开发产品开发的意义从宏观上看，是发展经济和改善人民生活的客观需要从微观上看，新产品开发，对企业的生存和发展至关重要2、新产品及其类型新产品“质”的概念“空间”概念新产品的类型按地域范围分：世界级新产品国家级新产品地区级新产品企业级新产品按产品的新颖程度分：全新型新产品换代型新产品改进型新产品仿制型新产品创意概念发展与测试营销战略设计创意筛选商业分析产品开发市场测试商业化3、新产品开发的程序(1)构思构思来源：用户科研人员竞争者营销人员职工

4、(2)筛选构思是否符合公司发展目标？是否适合公司资源状况？（3）产品概念（4）制定营销计划目标市场？预定价格？分销渠道？销售预算？市场预测（5）商业分析目标市场潜量估计成本－收益分析（6）产品开发符合构思安全可靠制造成本在预算之内（7）市场试销WhenWhereWhomProductPricePlacePromotion（8）商品化产品生命周期指从产品试制成功投入市场到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程，。三、产品生命周期及其营销策略1.产品生命周期QT0引入期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线产品生命周期（1）导入期（Introduction

5、）特点是销售增长慢、成本高、无利润营销策略强调“快”双高策略：高价高促销双低策略：低价低促销选择性渗透策略：高价低促销密集性渗透策略：低价高促销2.产品生命周期各个阶段的特点及其营销策略特点是销售增长率高、市场占有率低、出现利润营销策略强调“好”提高产品质量，增加产品特色开拓新的市场采用更有效的分销系统适当降低价格加强品牌宣传（2）成长期（Growth）特点是市场占有率高、销售增长率低、利润大、成本少营销策略强调“占”改变市场战略改变营销组合策略（3）成熟期（Maturity）特点是销售量急剧下降、利润减少营销策略强调“转”收割策略撤退策略

6、（4）衰退期（Decline）思考练习：1、为什么必须理解产品的整体概念？2、什么叫产品线？什么叫产品组合？企业可以选择哪些产品线策略？3、产品生命周期包括哪些阶段？每一阶段的特征是什么？4、比较产品生命周期各个阶段营销策略的异同。5、新产品有哪些类型？新产品开发可以分为几个步骤？