网络营销 教学课件 作者 魏兆连_ 第09（1）章 企业的营销战略.ppt

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1、第6章企业的营销战略策划第一节营销战略策划的内容与程序第二节市场需求与市场机会第三节市场细分第四节目标市场选择第五节定位战略第六节营销目标与营销的战略原则视频：我给明星做衣裳视频小拇指大买卖我给明星做衣裳学习目标掌握营销战略策划的内容与程序掌握市场细分策划的标准、方法与原则掌握目标市场选择的依据和策略掌握产品定位、市场定位的依据掌握营销目标的种类及对营销目标的要求回顾企业战略计划过程包括四大步骤1、界定企业使命2、划分战略经营单位3、规划业务组合4、制定经营单位战略。SBUSBUSBU……波士顿矩阵法对企业目前的业务评价竞争战略成长

2、战略撤退战略公司战略经营单位战略职能部门战略环境分析战略联盟资本经营战略财务战略营销战略人力资源战略新产品研发……营销战术P106第一节营销战略策划的内容与程序一、营销战略策划的内容包括两部分：1.营销目标设定2.STP策划营销目标是营销策划要实现的期望值；STP策划就是在调查与分析的基础上根据企业的实际情况，对企业的市场进行细分，确定企业的目标市场和为企业或产品确定市场定位。P.30、P.107STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(Positioning)第一节营销战略策划的内容与

3、程序二、营销战略策划的程序右图所示P107市场需求分析市场细分确定目标市场市场定位确定企业的营销目标与营销原则第二节市场需求与市场机会市场需求构成(市场构成三要素)市场需求=f（人口或用户数量,购买力,购买动机)一个企业可以根据市场构成三要素的现状和变化趋势，大致了解它的某一种产品在某一个地区的市场潜量。市场机会研究——有需求的地方就有市场机会，企业的机会蕴藏在市场需求之中。某一市场所有消费者满足与未满足的需求企业有能力满足，但未必都能为企业带来合理的利润企业有能力满足，且能通过满足为企业带来合理利润。企业能够比竞争者更好的满足需求

4、市场需求企业的能力企业的市场机会目标市场企业的外部环境确定市场需求考虑企业能力找出可以利用的机会目标市场第三节市场细分市场需求分析市场细分确定目标市场市场定位确定企业的营销目标与营销原则掌握市场细分策划的标准方法原则市场细分是指根据消费者需求的差异性，把市场分割为多个消费者群的过程。经过细分之后，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是由需要和愿望大体相同的消费者组成。一、市场细分的重要性甜冷热咸这样就能有针对性地去选择目标客户群P112●资源有限●供求关系●竞争状况●用户状况在局部战场/地区形成优势找出对手/削弱对手的地

5、位消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足123为什么要进行市场细分●机会与实力●进入或退出●目标与战略●优先级与重要性●竞争对手市场细分在计划过程中的作用●4P的基础●销售的方向●资源分配●衡量标准●市场调查的基础●量化市场市场细分在执行过程中的作用二、市场细分的标准市场细分的标准，即市场细分的依据或根据，包括两个方面：（一）消费者需求的差异性；（二）消费者需求的相似性；消费品与工业品的性质不同，所以细分标准也不一样。（一）消费品市场细分的标准P.113地理、人文、心理、行为（二）工业品市场细分的标准产品用途、购买状况、用户规模

6、表6—1消费者市场细分依据细分标准具体项目地理变量行政区划东北、华北、华东、中南、西南、西北城镇直辖市、省会城市、大城市、中等城市、小城市、乡镇自然环境高原、山区、丘陵、平原、湖泊、草原气候条件干燥、潮湿、温暖、严寒人文变量性别男性、女性年龄婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年职业工人、农民、干部、公务员、教师、经理、厂长、营销员等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小学及以下、中学、大学、研究生家庭状况1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯兰

7、教民族汉、回、蒙、藏、苗、傣、壮、高山、朝鲜族等心理变量社会阶层上上层、上下层、中上层、中层、中下层、下相关群体家庭、亲朋、工作同事、团体、协会、组织、明星、影星生活方式传统型、保守型、现代型、时髦型个性特征理智型、冲动型、情绪型、情感型行为变量利益诉求品牌、质量、价格、功效、式样、包装、服务购买时机规律性、无规律性、季节性、节令性、非节令性使用状况从未使用过、少量使用过、中量使用过、大量使用过使用频率曾经使用者、首次使用者、经常使用者品牌忠诚坚定忠诚者、不坚定忠诚者、转移者、非忠诚者可定义的目标市场工业品消费品行业/领域年龄/性别

8、用途/目的收入/阶层企业规模职业/学历地域/省市地域/省市市场细分的参考工具之一贵公司理解的切分市场的条件是什么？三、市场细分的方法与原则平行细分法——按一个或多个标准不交叉细分平面交叉细分法——选用两个标准进行交叉细分立体交叉细分法