网络营销 教学课件 作者 李光明 05网络营销战略.ppt

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1、第章网络营销战略5第5章网络营销战略通过本章的学习掌握以下问题：了解企业战略、营销战略和网络营销战略的含义；了解商业模式和电子商业模式的差别；掌握网络营销市场细分方法；了解网络市场定位战略；引例：万达集团是一个拥有商业地产、高级酒店、旅游、电影院线和连锁百货五大主营业务的综合商业体，其业务范围覆盖了消费者衣食住行的方方面面，形成了完整的消费闭环。但万达还有更宏伟的目标：在2015年超越美国西蒙公司，成为全球最大的不动产公司，在十年内成为真正的跨国公司。为了实现这些目标，万达除了做大原有的业务，一直在寻找新的利润增长点，进军电子商务便是公司在2012年做出的重大战

2、略决策。万达的战略转型在业界引起了轩然大波。对于这样一个快速发展的巨型企业，大家纷纷猜测它将会采用什么样的商业模式开启电商之路。业内预测很有可能是线上、线下互动的O2O模式。分析称，万达线上百货业务或许会与银泰的线上商城“银泰网”类似，聘请单独团队进行独立B2C运作，而对其旅游及酒店业务，则会模仿艺龙、携程模式。银泰网最大的优势在于银泰集团的会员资料。引例：有数据显示，银泰百货地面销售100亿元以上，其中60%都是由VIP客户贡献，其运营模式完全借助自营模式，“直接从品牌商拿货”。携程模式则是中介代理，主要服务是订酒店客房、订机票，发展会员让散客享受团购价格。携

3、程模式一方面发展庞大的会员卡用户“圈地”，另一方面借助庞大的用户群向酒店、航空公司等索取折扣，赚取佣金，反过来吸引更多的用户群，形成一个良性循环。还有分析认为万达电商模式不是简单的“京东+携程+团购”功能的堆砌。分析人士指出，万达进军电商的目标有三：一是整合内部资源，进行线上线下结合，实现精准营销，提高关联营销，二是实现服务体系的效率整合，提高客户关系管理效率，形成以互联网、移动客户端、内容、服务、客户支持、线下实体店组成的万达商业生态系统，从而降低本地运营、推广和服务成本。引例：三是通过数据分析为用户提供精准的购物服务，提高用户体验（包括线下体验），将用户的更

4、多消费力粘留在万达商业生态圈内，从而快速提高万达各业务线的盈利能力。因此，万达电商模式不可能类似于其他已有的电商模式，而且，随着近年来移动商务规模的强劲增长，在万达模式中移动互联网的应用将起到关键作用。已在全国拥有66座万达广场、57家百货店、38家五星和超五星级酒店、495家影城的万达巨轮到底将以怎样的方式谱写自己电子商务传奇，人们拭目以待。5.1网络营销战略规划5.1.1企业战略、营销战略与网络营销战略企业战略是指企业以未来为主导将企业的主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。制定时需考虑：长远性（是关于企业在较长一段时间内的规划

5、）、全局性（指控制企业全部部门和资源）、指导性（具有指明发展方向的作用）、抗争性（以赢得市场竞争力为目标）、客观性（根据企业的实际情况和可实现的目标而制定）、灵活性（可以根据企业发展情况和市场变化及时修正）和广泛性（指其范围不局限于个别指标）。营销战略是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，其目的是实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。5.1网络营销战略规划5.1.1企业战略、营销战略与网络营销战略企业战略营销战略网络营销战略从属从

6、属对于企业而言，战略不仅意味着向何处去，更需要表明如何才能到达理想的目的地。换句话说，战略不仅包括目标的说明，也有方法和路径的规划。正如“现代营销学之父”、美国营销学大师菲利普·科特勒所说，当企业的目标明确后，它的任务便是找到到达那里的最好路线。为了促进网络营销的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。5.1网络营销战略规划5.1.2网络营销战略与传统营销战略网络营销战略与传统营销战略相比，具有几个重要的不同之处：1.网络营销战略具有独特的目标类型（1）销售型网络营销目标。（2）服务型网络营销目标。（3）品牌型网络营销目标。（4）提升型网络营销目标。（5

7、）混合型网络营销目标。5.1网络营销战略规划5.1.2网络营销战略与传统营销战略网络营销战略与传统营销战略相比，具有几个重要的不同之处：2.网络营销战略体现独特的竞争原则在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。这些原则包括：（1）精细化原则。（2）快速适应原则。（3）价值链原则。（4）推广原则。5.1网络营销战略规划5.1.2网络营销战略与传统营销战略网络营销战略与传统营销战略相比，具有几个重要的不同之处：3.网络营销战略追求打造独特的竞争优势（1）成本费用控制。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的下降

8、。（2）创造市场机会。互