广告心理学黄合水笔记.doc

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1、第一章绪论1.广告心理学主要探讨哪些问题？定义：探索广告活动与消费者相互作用的过程中产生的心理现象及存在的心理规律的科学。研究领域：1）.广告作用与消费者的心理机制：研究在广告刺激的作用下,消费者经历了哪些心理历程,探明广告的作用机制对广告主预设广告目标,衡量广告效果有重要的指导意义.2).广告诉求的心理机制:探讨消费者的需要动机以及影响他们购买消费的原因,在研究“说什么”背后规律的同时，也探讨“如何说”及“由谁说”等相关问题。3）。广告表现的心理规律对广告的认知：包括对广告的注意，感觉、知觉、理解和记忆等内容4）。媒体接触心理

2、了解每天的心理特性，了解消费者接触每天的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等。5）。广告构成要素与广告效果的关系:广告作品=语言+画面+音响印刷广告语言：标题、副表、小标题、图注和正文等电波广告语言：导语、口号和正文等图画：构图+色彩音响：音响效果+音乐6).广告效果及测量方法2个方向：广告活动究竟产生哪些效果，对消费者产生哪些音响开发广告效力测定的方法、技术、手段7）。消费者的心理差异8）。消费者对广告的反应9）。广告创作的心理活动：探讨总结广告人的创意方法10）。商品的消费心理：了解各种商品在消费者心目中

3、的地位、形象、分量11）。品牌资产2.广告学的研究方法1）调查法邮寄问卷调查：适用于受调查者较分散、回收较难的情况电话调查：快捷方便，但询问的问题不能过于复杂面对面调查：费用较高，可以深入地研究问题2）实验法：指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法自变量（独立变量）：由研究者控制的因素因变量（依存变量）：在不同实验条件下所观察货测量到的心理活动和行为实验室实验：在实验室条件借助专门的实验设备、严格控制实验条件进行的优点：控制条件容易实现，可以对实验结果进行反复验证缺点：实验条件有研究者严格控制，实验情景带有很强的人为性质现场

4、实验：在自然条件下进行优点：实验结果符合客观实际，容易为人们所理解、接受缺点：控制和选择不同的实验条件很困难，对其他干扰因素往往无法加以严格控制3）内容分析法定义：是一种对二手资料进行分析以揭示其中隐含规律的方法。步骤：确定需要分析的问题，对问题进行严格定义，制定分析标准和编码方法.对现有案头资料进行科学合理抽样，要求被抽样资料具有代表性.对编码元进行训练，让他们熟练掌握内容分析标准和编码过程对编码后获得的数据进行分析1.广告心理学与心理学的关系（1）心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学；（2）广告心理学是探索心理学原理

5、在广告活动中的应用开始的（3）心理学研究的是一般情况下的人（4）广告心理学研究的是处于广告活动情景中的人2.广告心理学与广告学的关系（1）广告学是探讨广告活动现象以其一般规律的科学（2）广告心理学探讨人在广告活动中产生的心理现象和心理规律，为广告活动提供理论基础（3）广告学研究广告过程是宏观的，广告心理学研究广告活动中人的心理是微观的（4）广告学强调艺术性和科学性广告心理学更加重视从科学性的角度审视和探讨广告活动。3.广告心理学与消费心理学的关系相同：都重视对消费动机的研究不同：广告心理学研究的一些问题是消费心理学所不关系的消费

6、心理学侧重研究人与商品的关系，广告心理学侧重研究人与广告活动关系4.广告心理学简史（1）1879年，德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生：放弃内省法，采用实验法、调查法（2）1895年美国明尼苏达大学盖尔率先采用问卷调查法（3）1900年盖尔出版《广告心理学》一书（4）1901年美国西北大学斯科特在芝加哥会上，提出把广告的工作实践发展成为一门科学心理学（5）1903年，斯科特的《广告原理》问世，标志着广告心理学的诞生5.20世纪60年代以后，广告心理学研究的进展体现在哪些方面？（

7、1）实证性的研究越来越多（2）研究领域越来越广泛（3）研究方法、手段越来越多，越来越先进第二章广告策略的心理基础1.广告对中小学生有什么作用？2.年龄不同在媒体接触方面有什么区别？3.媒体内容的选择倾向？4.年龄不同在需要和动机方面的不同？