广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第6讲.ppt

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1、广告心理学黄合水第六讲理性购买行为1.卷入2.购买风险卷入1.卷入1.卷入高卷入如药品、计算机、汽车、房屋等对自己很重要的各种商品低卷入如电池、洗衣粉、香皂等卷入是对产品或品牌的关心程度卷入决策风险品牌评估购物决策低卷入产品消费者的错误决策所带来的风险比较小消费者对品牌评估没有兴趣购物决策显得比较简单和不太重要决策所需的思考时间也比较短高卷入产品消费者的错误决策所带来的风险比较大消费者对品牌之间的差异很感兴趣在使用或购买之前会仔细的评估品牌的差异进行决策所需的思考时间也比较长卷入以卷入程度为标准，结合讯息的

2、理性和感性之别，沃恩（Vaughan）1980年将产品分为四个象限其中，不同象限的产品有其不同的的层次效果、购买决策过程和不同的决策基础理性讯息与感性讯息的定义如下：理性讯息：反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息即有关产品的价格、功能、品质、使用难易度或公司可信性等讯息感性讯息：反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义卷入低卷入理性清洁用品调味料低卷入感性香烟糖果饮料、电影高卷入理性房屋、汽车家电、家居高卷入感性流行服饰化妆品、珠宝卷入度讯息类

3、型沃恩的产品象限分类卷入J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的产品分类与沃恩的做法相类似，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)将消费者的卷入度与讯息策略的类型(Laskey,Allen&Day,1989)结合起来,将产品分为四类其中，Laskey,Allen&Day（1989）的两种讯息策略分别为宣告型与转换型：宣告型：提供实际、相关的品牌信息，以理性逻辑的方式表现转换型：将消费者使用特定品牌的经验与其独特的心理特征相联结卷入低卷入转换型如糖果、饮料、新奇品低卷入宣告型如阿司

4、匹林、日常用品、淡啤酒高卷入转换型如汽车、旅游、服饰高卷入宣告型如微波炉、洗碗机、保险J.R.Rossiter&L.Percy(1991)的产品分类卷入低卷入转换型广告要以感性为主要表现方式，品牌形象以暗示或联结的方式来传递，要使目标观众喜欢广告低卷入宣告型针对此类商品，广告强调一或两点利益即可，以单一问题解决方式，重点在提醒购买，直接且清晰的表达产品利益高卷入转换型广告应以感性为主要表现方式并尽可能与目标受众的生活形态相联结使其认为自己与广告产品有关高卷入宣告型广告要取信于人，不可夸大产品利益，当自己品牌

5、有独特利益时，可使用比较式广告对于这四种类型，J.R.Rossiter&L.Percy(1991)分别提出相应的广告策略购买风险2.购买风险2.购买风险身体风险心理风险经济风险社会风险购买风险购买风险身体风险如生病买药，不管药品贵或者便宜，它会影响消费者的身体健康，所以风险就比较高。心理风险如年轻人消费者购买服装，本来是为了讨好异性朋友，结果异性朋友都说他或她穿了不得体。买礼品送人也经常存在着心理风险，如果买的东西人家不喜欢，那就是吃力不讨好。购买风险经济风险经济风险指购买可能带来的经济损失，一般来说，价钱

6、越贵的东西，经济风险越大。房地产对普通消费者来说，就是高风险的产品。社会风险社会风险则与购买者的责任有关系。一个经验不足的企业采购员，购买到质量不好的产品，那么他或她就有可能被解职、解聘或解雇。购买风险白色物品（大工具）卡车、房子、冰箱、商业设备、保险等红色物品（大玩具）流行服饰、摩托车、赛车、珠宝等蓝色物品（小工具）洗涤剂、家用清洁剂、药品、汽油等黄色物品（小玩具）小吃、零食、酒、香烟等产品彩色矩阵(PCM)——M.G.Weinberger(1994)根据产品风险的高低和消费者的目的将产品分为四个类别高风

7、险低风险功能性工具炫耀性玩具购买风险白色物品资金风险较高，消费者的购买动机是产品的功能消费者加工信息的动机比较强，常常要考虑产品的价格，进行理性的比较选择红色物品一般是奢侈品。人们为了炫耀而购买也是高风险产品，但其风险不仅包括经济风险，还包括心理风险消费者加工信息动机比较强，决策考虑比较全面蓝色物品一般是非耐用品或原材料购买风险比较低，人们为了其功能而购买消费加工信息的动机不强也不弱，决策是启发式的，靠灵感黄色物品一般是非耐用品购买动机是“感觉好”或“引人注目”消费者信息加工的动机比较弱，购买行为具有冲动性

8、特点谢谢！