广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第3讲.ppt

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1、广告心理学黄合水第三讲：中间商行为第三讲：中间商行为中间商中间商行为最直接影响销量的因素是什么？中间商&消费者中间商是制造商将商品传递给消费者的通路，包括经销商、批发商、零售商等如果商品流通渠道不畅通或被阻断，即使消费者希望得到商品也是枉然制造商消费者中间商行为中国品牌为何在国外市场步履维艰？中国品牌在国外市场的步履维艰，跟无法说服中间商让我们的品牌上货架有关。在西方发达国家，一些大型的连锁商店、卖场控制着某些类别产品整个流通市场，只要这些连锁巨头不愿意让你的产品上货架，你的产品就无法在他们所在的市场生存、发展。大量的新产品、新品牌如何在国内激烈的市

2、场竞争中占有一席之地？主要也是看能否进入已有的流通渠道或建立自己的流通渠道近些年，福建晋江许多品牌的迅速崛起，成功的关键之一就在于这些民营企业通过请明星代言和在央视做广告，取得了全国各地大量加盟商的信任，因而在短时间之内就能迅速建立起自己的流通渠道——品牌专卖店中间商行为决胜终端决胜终端也是多年来市场营销热衷讨论的话题，大量的企业也将越来越多的资金投入到终端的建设和维护上。国内某些国产品牌的市场份额领先国外品牌，除了价格因素之外，中间商的公关成功、终端的有效运用也是重要的秘诀在国内，能否赢得中间商的信任、获得中间商的支持，对于产品的销售至关重要。中间

3、商行为赢得货架位置一个制造商或品牌受到中间商的信任和支持时，它们往往会被摆在商店中人流量最大的地方，摆在顾客最容易看到、最容易拿到的货架及货架层级；一旦货架缺货时，该品牌的商品最容易、最快得到补充；商店的导购员最自觉或不自觉地把顾客引导到该品牌处;商店售货员最自觉、自愿地向顾客介绍、推荐该品牌;商店里最多的店内广告、最显眼的店内广告，往往也是该品牌的中间商行为朝向走道的商品更畅销朝向走道的某品牌的商品数量增加时，销量也随之上升，反之亦然尤其消费量大、容易被拿走的产品类型更是如此橘子汁商品数量由3件减为1件时，销量减少了29%而家用喷雾清洁剂由3件减为

4、1件时，销量却急剧下降了66%产品目录以前朝向过道的某品牌货品数后来朝向过道的某品牌货品数每周销量改变的百分比葡萄汁（1400克）420%橘子汁（1000克）31-29%家用喷雾清洁剂#124+40%家用喷雾清洁剂#231-66%液体万能清洁剂24+25%无柄移动清洁剂31-60%中间商行为—哈巴德1969~1970年对货架与销量的研究货架位置的高低也影响货品的销量中间商行为—哈巴德1969~1970年对货架与销量的研究商品由顶层降到底层时，销量下降83%而由底层升到第4层时，销量上升43%由第2层升到第3层时，销量上升10%利润是影响中间商销售选择

5、的关键因素以零售商为例，影响他们经销某企业的产品获得利润的因素主要有两个：批零差价与制造商谈判达成协议的批发价与零售价的差价销售量零售商本身对该产品市场销售前景的预期中间商行为中间商面对四种不同的差价与销量预期时的选择批零差价较大的情况下，就算是销售量前景不明，零售商也可能一试；在批零差价不大的情况下，只有预期销量较大，零售商才会有动力；在销售量预期较大的情况下，即使批零差价较小，零售商也会有薄利多销的意愿；但是在销售量预期不大的情况下，即使批零差价巨大，对零售商的诱惑力也很有限。中间商行为零售商对一种产品市场前景的预期，主要包含两个方面产品品牌是否

6、是一个有影响力的品牌。如果一个品牌影响力很大，如世界著名品牌，那么零售商很容易产生市场前景看好的预期。在这种情况下，他们的经销意愿就大大提高了。营销和广告的支持力度。当零售商知道企业将有大量营销投入时，即使该企业的产品是新的产品或不知名的品牌，他们也会产生积极的经销意愿山东秦池酒，原来是一种不知名、销量有限的产品，后来在央视竞标中以3.2亿标得标王之后，经销商甚至要“走后门”才能拿到酒。中间商行为中国品牌如何赢得中间商的销售意愿我国是一个发展中国家，实行市场经济的年头还不长，知名品牌还很有限，大量的产品都是新产品或不知名小品牌，在这种情况下，中间商的

7、销售意愿很大程度上决定于企业的营销投入而营销投入的标志性动作就是参加一年一度的央视招标并竞标成功，以及聘请明星担当代言人。所以有人将“央视广告投放”+“明星代言”看作是中国名牌成长之路，这并非没有道理。中间商行为谢谢！