广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第4讲.ppt

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1、广告心理学黄合水第四讲消费者行为1.定位3.巩固市场4.开拓市场2.消费者分类定位1.定位1.定位产品销量除了要找到人卖（中间商），更重要的找到人买（消费者）并不是所有人都是广告的对象，要识别消费群体，即定位定位就是要把商品标定在准客户大脑中，以单纯的讯息在准客户脑海里塑造一个位置，这一位置不仅要表明该企业本身的优点和缺点，而且要表明与别家竞争企业的区别（A.L.Ries&J.Trous,1986）定位在日常生活中，对于一个相貌普通的陌生人，总会不知如何称呼他如果他把头发烫成卷发，很容易就在心里称呼他“卷毛”定位阿尔里斯在《广告攻心战略——品牌定位》中打了这样一个比方形容

2、定位的作用如果他带上一个耳坠，你也很容易把他叫做”耳坠男“消费者行为销量虽然敌不过可口可乐仍该定位确保了其第2的位置消费者分类2.消费者分类2.消费者老顾客新顾客重复购买者初次购买者品牌忠诚者忠诚消费者品牌转移者该产品类别的初次购买者消费者的分类针对不同客户的市场策略不同的顾客购买一种产品、一个品牌的原因、动机往往是不一样的。针对他们的广告诉求、信息传递通道也应该是不一样的巩固市场3.巩固市场3.巩固市场巩固市场消费者满意其基础是产品和服务的质量但是仅仅质量好是不够的，消费者能否满意往往是通过比较体会出来的。同样是质量很好的产品，售后服务水平的差距也会导致满意程度的不同。

3、例如，同样是空调安装，一家安装完了就走，另一家安装完了尘土也清理干净才走，这给人的感觉就很不一样。巩固市场产品或服务的创新“喜新厌旧”这是人类共同的特点，所以任何一个品牌的产品和服务都要在创新上下功夫，至少要能够赶上创新的潮流。我国的许多消费者，刚开始的时候，可能由于经济的原因，会选择比较便宜的国内品牌，但是随着其经济实力的增长再次选择品牌时，往往就不再忠诚了，会选择一些国际品牌。例如早期汽车拥有者购买的可能是奥拓、QQ，当他们更新换代的时候，这些品牌也就不再列入考虑范畴了。究其原因，除了产品质量因素之外，创新产品往往是另外一个重要原因。另外，品牌还要让消费者觉得不过时。

4、比如买过的品牌如果不再做广告，就会给人过时的感觉。巩固市场制造品牌转移障碍给品牌转移制造一定的成本与障碍，使得消费者一直选择该品牌。这犹如软件的不兼容。大家都已经习惯了微软word，再选用其他软件就很麻烦。另外消费积分卡等也是这个道理，如果你已经积累了很高的分数，如果不再到该商店购物，你就得不到优惠。巩固市场增加老顾客的购买量通过广告与其它营销活动改变传统观念，创造新观念如牙膏厂商不断教育人们要多刷牙，通过增加人们刷牙的次数以增加销量巩固市场开拓市场4.开拓市场4.开拓市场品牌转移价格品牌创新品牌拓荒年轻人农村市场开拓市场使原本使用其它品牌的转移使用本品牌例如，九十年代3

5、大牙膏品牌被外国品牌挤占品牌转移价格价格战对各企业都会造成损失国外对中国的低价商品进行反倾销制裁品牌消费档次的变化极易产生品牌的转移中国品牌要稳固市场必须建设高质感品牌创新独特的卖点新定位品牌转移品牌转移的条件针对从未使用过该类产品的新顾客，进行品牌拓荒典型的拓荒对象包括：年轻人年轻人是未来的顾客年轻人现在的品牌选择对未来的购买产生很大的影响很多品牌都很注重年轻人的市场，培养他们对品牌的好感农村市场2008年起，中央政府开始实施家电下乡政策中国城市市场饱和后，农村市场是未来拓荒的对象中国七亿人口农村市场的消费能力与城市还有一定差别品牌拓荒谢谢！