广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第11讲.ppt

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1、广告心理学黄合水广告诉求方法比较双面论证幽默恐惧诉求性诉求潜意识诉求本节对广告实践中经常运用而存在争议的几种诉求方法进行介绍、分析和讨论1.比较1.比较比较比较使用前后比较更新前后比较竞争品牌比较比较使用前后比较宝洁公司许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效比较更新前后比较把同一品牌的过去情况与现在情况进行比较，突出产品性能、质量等方面的变化，与产品的技术革新相联系更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象，同时又展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容

2、易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。比较竞争品牌比较将某品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较；有些国家明确禁止或限制比较广告例如统一前的西德曾禁止“比较广告的制作和宣传，哪怕是作为比较商品的商标，也不被允许。”日本的广告管理条例中有一条“不作中伤和排挤他人的广告。”我国的广告法的第十二条也明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务”。比较“博士伦”与“海昌”的比较广告“博士伦”眼镜广告的主要比较内容有：①“博士伦”是最早将离心浇铸法应用于隐形眼镜生产并销售的公司。②1971年首家获美国食

3、品和药物管理局（FDA）核准销售软性隐形眼镜。直到1984年美国其它公司才获FDA核准销售离心浇铸法隐形眼镜。③“博士伦”的离心浇铸长戴型镜片（含水38%）是全世界最薄的，中心仅0.035毫米。④全世界眼科医生公认是最舒服、安全的。⑤“博士伦”是全世界最多人佩戴的长戴型隐形眼镜（据美国阿瑟•利特尔ArthurD•Little报告）。⑥根据美国权威顾问公司罗斯赛尔德（RothschildInc.）89年8月15日发表的五百家隐形眼镜公司的市场调查报告，隐形眼镜的世界销量：第一，博士伦；第二，平克顿；第三，巴恩

4、斯•哈因特；第四，施尔宁•普利姆；最后，海昌。比较“博士伦”与“海昌”的比较广告“海昌”隐形眼镜广告的主要比较内容有：①经美国（FDA）核准销售的长戴型隐形眼镜含水量可达55%，最长可戴7天，是真正的长戴型隐形眼镜，国内外唯有海昌公司独家生产、销售。②含水量，美国海昌为38%、55%，同类进口产品为38.6%。③抗拉力，美国海昌为6.4kg/cmcm（38%），同类进口产品为4.4kg/cm2。比较比较广告使用的频率和实质尼帕（Gnepa）1993年的研究分析《商业周刊》、《金钱》、《时代》和《新闻周刊》的

5、6018则广告中，只有212则比较广告。其中，比较发起者的平均市场占有率低于广告中的竞争品牌比较对比较广告态度的调查广告公司以及更多的广告主和媒体都倾向于支持比较广告，特别是那些明确提及竞争品牌的比较广告。当然也有许多许多被调查者相信，比较广告是有限的，比较广告与误导、混淆消费者、增加法律问题有关。穆凌（Muehling）等人1989年大多数56大广告公司总监不认为比较广告必定比非比较广告有效。但是，在某些情况下，比较广告被认为比非比较广告有效。罗杰斯和威廉斯（Rogers&Williams）1989年比较

6、比较广告的效果直接比较广告的效果视品牌的相对市场位置而定。对于低占有率的已建立品牌来说，直接比较广告比间接比较和非比较广告有效。直接比较广告对于高占有率品牌的推广也更有效所有三种形式的广告对于中等占有率品牌效果相同（Pechmann&Stewart，1991年）另一项以大学生为被试的研究则发现，比较广告的效果，取决于比较的强度比较巴里（Barry）1993年对已有研究的回顾利用比较广告的压倒性原因是提供更多关于品牌的信息比较广告被描述为有利于不知名的挑战者；在对来自广告公司的35名创意总监调查中，52%反对

7、比较广告，28%支持；比较广告可能导致反效果；比较广告也可能减低发起者品牌可信性；比较广告一方面提高品牌意识，另一方面产生错误识别比较从已有的研究成果和逻辑分析可以得出，比较广告有以下好处：第一，比较广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，比较的内容是消费者较为兴趣和关心的，因此广告容易引起消费者的重视；第二，那些知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作比较，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；第三，比较广告提供的信息一般比较充分，它

8、有利于导致消费者直接做出品牌选择，而不必再去寻找其它信息。比较比较广告的不足之处：第一，比较广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度。在某些情况下，该广告还会被认为是竞争对手的广告；第二，一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；第三，比较广告