广告心理学教学课件ppt作者 黄合水广告心理学 第14讲.ppt

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1、广告心理学黄合水广告引人注意的原理和方法如何才能使广告引人注意？1.注意的原理1.注意的原理注意的原理引人注意新异强度运动对比重要性注意的原理新异性新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性，是指刺激物异乎寻常的特性。分为绝对新异性和相对新异性。绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征例如没有见过长颈鹿的人，当他第一次进入动物园时，长颈鹿就很容易引起他的注意。相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。例如出租车车顶上新装上广告灯箱；高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁；这类异常的变化，都会

2、吸引人们的注意。WWF平面广告作品注意的原理强度心理物理学的研究发现，刺激要引起人们的反应必须达到一定的强度，而且在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。环境中出现的各种强烈刺激如一声巨响、一道闪光、一股浓烈的气味、一下猛烈的撞击，都会不由自主地引起人们的注意。刺激物的强度在广告上主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。注意的原理运动在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意例如，微风吹动的树叶，夜空中飘逝的流星都容易吸引人们的注意。运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例如长时

3、间固定地呈现在电视屏幕角落的商标，可能不会被观众所发现，而把它变成忽隐忽现的方式呈现，观众反而容易注意到它。注意的原理2005年莫比奖获奖作品注意的原理对比当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，也就是说对比非常强烈时，那么，它就具有很强的吸引力。我国的成语“鹤立鸡群”、“万绿丛中一点红”都是用来形容刺激物与背景有着强烈的反差，因而显得特别突出，特别引人注目。注意的原理2008年金铅笔广告奖(平面与户外类)金奖作品:汰渍祛污剂注意的原理重要性重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说

4、很重要时，它就容易引起人们的关注。例如在声音杂噪的公共场合，当有人议论到你时，哪怕声音很小，你也可能会注意到；如果不涉及你，你很难知道别人在谈论什么。对于一般电视广告，你可能觉得不屑一顾，但当电视广告突然出现你所熟悉和敬重的名人时，你也会不自觉地对它产生兴趣。2.广告如何引人注意2.广告如何引人注意广告如何引人注意广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。根据注意的原理，在各种媒体广告上，可以采用一些相应的手段来提高广告的注意效果。印刷广告如何引人注意印刷

5、广告如何引人注意早在1973年，瓦利安特（Valiente）对贸易杂志和普通杂志中广告的注目和阅读分数与机械变量（如大小、色彩、插图大小）和内容变量进行的因素分析，指出：机械变量而非内容方面是广告注目和阅读的主要预测因素。换言之，广告的注目率取决于广告表现特征，而非广告内容。印刷广告如何引人注意报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线广告的插图要尽可能大插图中最好要有人物模特广告中留出较大的空白插图内容要有特色标题要

6、大且有吸引力尽量增加广告的色彩设计出与众不同的广告边框整则广告的色调要与周围广告的色调有明显的区别注意避开视觉竞争对象提高印刷广告注意率的方法印刷广告如何引人注意在报纸广告版面形状的设计上，可以突破四方形这种固定的模式，使读者感觉到耳目一新。尽管它可能在某种程度上损害报纸版面的美感和严肃性，但可以大大地提高广告的注意效果。印刷广告如何引人注意在广告版面的大小问题上，可以尽可能地采用大版面的广告。因为版面越大，刺激强度越强，广告的注意效果越佳；广告版面越小，则广告刺激强度越弱，广告的注意效果也越差。也许正是为了吸引读者的目

7、光，时代和新闻周刊两杂志运用大版面和彩色的广告，战后（1945-1949）明显多于战前（1936-1945）。印刷广告如何引人注意广告版面位置的安排123412123124版面位置封面或封底封二封三或扉页底扉或正中内页选择顺序12345杂志广告各版面位置的注意值版面注意效果顺序印刷广告如何引人注意适当地利用箭头之类的东西来引导读者的视线。广告的插图要尽可能大。早在1952年，特沃特（Twedt）的多因素分析研究业已发现，图画的色彩和大小是影响读者阅读广告的主要因素。罗斯特和佩斯在《广告和经营管理》一书中，曾把“运用尽可能

8、大的插图”作为印刷广告创作的一个原则。广告如何引人注意在欧格威的名作“哈撒威衬衫（Hathawayshirt）”广告中，插图占有整则广告的三分之二版面略多。印刷广告如何引人注意插图中最好要有人物模特。有人物可以增加广告给受众的亲近感和重要性。特别是名人，更容易引起观众的注意广告中留出较大的空白。一、容易与其它版面造成