市场营销原理 教学课件 作者 林长福 第五章.ppt

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1、第五章市场竞争策略学习目的：通过本章的学习，使学生了解市场竞争的主要形式，掌握分析竞争者的步骤和方法，企业选择竞争策略需要考虑的主要因素。重点和难点：市场主导者，市场挑战者，市场跟随者，市场地位有利者的竞争策略学习本章后，您应该能够掌握：1、市场竞争的基本概念，市场竞争的类型；2、市场竞争者分析的方法和内容。3、市场竞争的基本策略。第一节市场竞争的基本概念一、市场竞争是市场经济的基本特征企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个重要的、基本的特征，在社会主义市场经济条件下，生产经营企业从各自的利益出发，为了取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。二、市场竞争的主要形式在市

2、场经济条件下，企业之间的竞争主要是价格竞争，随着市场经济的发展，竞争的激烈，竞争的手段、方式和方法将呈现出多样化的趋势，企业之间的竞争形式将会越来越多地转向非价格竞争这是一种趋势。市场竞争的主要形式主要有两种类型：一是价格竞争另一是非价格竞争。第二节市场竞争者分析一、发现竞争者竞争者的四个层次：（1）提供相似产品的企业；（2）提供同类产品的企业；（3）满足同一种需要的竞争者；（4）所有与自己争夺同一顾客购买力的企业。二、对竞争者策略的分析1、竞争者的市场目标；2、竞争者的竞争策略；三、竞争者的优势与劣势四、竞争者的市场反应行为一般说来，竞争者的市场反应可以分为以下四种类型：1、迟钝

3、型竞争2、选择型竞争者3、强烈反应型竞争者4、不规则型竞争者五、竞争对策1、进攻目标的价值。2、进攻目标与本企业的相似性。3、竞争者的存在对企业的必要性与利益。六、竞争定位：根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。第三节市场竞争的基本策略一、市场领先者的策略市场领先者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。作为市场领先者的生产经营企业一般掌握了40%的市场份额，拥有最大的市场。领先者是竞争的一个导向点，其它生产经营企业可以向它挑战，可以模仿或者避免同它竞争。作为市场领先者的经营活动并不一定轻松。

4、它必须时时保持警惕，因为其它生产经营会向它挑战或者利用它的弱点占据它的领先地位。处于领先地位的生产经营企业要想继续保持它的统治地位或者领先地位，必须从以下三个方面进行努力：1、扩大需求量策略，找到扩大市场需求总量的方法。2、领先者通过有效的防御和进攻措施来保护市场现有的占有率策略。3、提高市场占有率，努力扩大领先者的市场份额。二、市场挑战者的策略（一）市场挑战者。通常有30%的市场份额掌握在市场挑战者手中，这些名列第二的企业往往都是一些相当大的公司。挑战者的战略自然以进攻为主，包括正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻和游击进攻。1、确定策略目标和挑战对象；一般说来，挑战者可在下列

5、三种情况中选择其中的一个：（1）攻击市场领先者。（2）攻击其他市场挑战者或者追随者。（3）攻击地区性小企业。2、选择进攻策略在选择进攻目标和目标决策时，生产经营企业应在掌握充分的竞争对手信息的基础上内行出全面的、系统的分析。在明确了策略目标和进攻对象之后，挑战者需要考虑的是采取什么进攻策略，一般来说，可供挑战者选择的进攻策略主要有五种策略。即正面进攻、侧面进攻、围堵进攻、迂回进攻和游击进攻。三、市场追随者战略追随者掌握着20%的市场份额，他只图维持自己的市场份额，并不希望扰乱市场局面。他害怕在混乱中损失更大，所以追随领先者而非攻击领先者。可供市场追随者选择的追随策略有三种，即紧密追

6、随策略、距离追随策略和选择追随策略。四、市场补缺者战略市场补缺者是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。在整个市场份额中，剩下10%的市场份额掌握在那些市场补缺者手中。小企业因缺少竞争实力而尽量避免与大公司冲突。他们往往占据着市场的小角落，通过专门化为那些被大企业忽略或放弃的市场进行有效的服务。补缺战略的特点是专门化。五、市场竞争的内容和相应的战略市场竞争所涉及的内容主要包括以下五个方面：（一）商品使用价值方面的竞争。包括产品的质量、花色、品种、规格、包装等。要向消费者提供更多更好的使用价值。（二）

7、商品价格方面的竞争。（三）技术方面的竞争。（四）服务方面的竞争。（五）时间方面的竞争。