市场营销 教学课件 作者 林昌杰第五章企业战略.ppt

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1、第五章企业营销战略规划引入案例诺基亚“赢点”在哪里？案例思考：1.诺基亚当时决定专注于不赚钱的移动通信领域的考虑基于什么？2.诺基亚是如何实施专业化发展战略取得今天成功的？3.你对“归核化发展战略”的内容是如何理解的？目录企业营销战略的含义及重要意义1企业战略规划的内容和程序2第一节企业营销战略的含义及重要意义一、企业营销战略的含义企业市场营销战略是企业根据可能的市场机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的营销策略来达到企业目标的总体行动方案。市场营销战略的特征Text1．规划未来2．明确目标3．适应环境4．保持优势1．全局性2．长远性3．纲领性4．竞争性Text市场营销战略涵盖的基本内容

2、企业营销战略的含义第一节企业营销战略的含义及重要意义二、企业市场营销战略的构成要素和层次企业市场营销战略的构成要素战略思想战略目标战略方向战略重点战略对策战略阶段（一）企业市场营销战略的构成要素第一节企业营销战略的含义及重要意义（二）企业市场营销战略的层次1.公司战略公司战略又称总体战略。是企业最高管理层用以指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。2.事业部战略在集团公司，往往从组织形态上，把一些在产品和市场具有独立性的二级单位即事业部称之为战略业务单位。3.职能战略职能战略又称职能层战略，是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。第一节企业营销战略的含义及重

3、要意义三、企业战略的重要性第一第二第三第四战略管理使企业和部门的战略性活动优先的原则得到实施，战略的全局性使企业人员能主动考虑到与其它部门进行决策协调，从而有利于培养员工的整体观念。由于在企业战略中确定了企业在一定时期内的总体目标和企业资源的配置，从而使企业的成员都能够了解自己在规定时间内应该完成的任务，因而可以激励他们积极主动地寻找高效率的完成任务的途径。高层管理部门能够根据战略需要在各部门之间合理的配置资源，并以战略目标的实现情况为依据对资源的使用效率进行监督和评价。使企业不仅能对竞争对手、顾客和技术等环境的变化做出反应，更能具备主动影响市场环境的能力。第五制定并实施战略管理，可使企业保持

4、旺盛生命力，改进决策方法，优化组织结构，并保持组织结构与战略的匹配性，增加整个组织的凝聚力和向心力。第二节企业战略规划的内容和程序一、企业战略规划的内容…（一）企业战略规划的依据（二）企业战略规划的内容抓住市场机遇具有竞争优势扬长避短第一，把公司业务的管理作为一项投资组合，以决定哪项业务需要建立、保持、收缩或中止。第二，精确的测定每项业务的市场占有率、公司的定位及其适合性，精确的估算每项业务的未来利润潜量。第三，公司为了实现其长远目标，必须根据其行业地位以及目标、机会、技能和资源对每一项业务确定一个最有意义的战略方案。制定职能计划第二节企业战略规划的内容和程序二、企业战略规划的程序规定企业任务

5、确定企业目标确定企业战略战略业务组合及其方案评价第二节企业战略规划的内容和程序（三）战略业务（产品）组合及其方案评价1.分析现有业务组合（1）波士顿咨询集团法（BCG矩阵法）图5-1市场增长率--市场占有率矩阵第二节企业战略规划的内容和程序可供选择的四种战略1)发展战略2)维持战略3)收割战略4)放弃战略这种战略是以提高战略业务单位的相对市场占有率为目标，甚至不惜放弃短期收益达到这一目标。发展目标特别适用于问题类中有希望成长为明星类的业务单位和明星类业务单位。这种战略在于维持现有战略业务单位的相对市场占有率。适用于强大的奶牛类单位，目的是使其继续为企业提供大量现金。这种战略以获取短期效益为目标

6、，不顾长期影响。希望通过投入的减少快于销售额的下降，从而使公司的现金流量成为正增长。比如较弱小的金牛类业务单位，因其很快要由成熟期进入衰退期，前景暗淡，企业又需要较多的收益。此外，也可用于问题类和瘦狗类业务单位。这种战略是清理或撤销某些业务单位，减轻负担，以便把有限的资源用于其他效益较高的业务单位。该战略主要适合于无发展前途或妨碍企业盈利的问题类和瘦狗类业务单位。第二节企业战略规划的内容和程序（2）产品--市场演化矩阵图5-2产品市场—演化矩阵第二节企业战略规划的内容和程序（3）行业吸引力——竞争能力分析法图5-3通用电气公司矩阵第二节企业战略规划的内容和程序公司内的所有业务单位可归结为三类，

7、战略为：1）发展类2）选择性投资类3）抽资转向或放弃类采取增加资源投入和发展扩大的战略，因为这类行业很有前途，业务单位又具有较强的竞争地位，因此应该多投资，以便巩固业务单位在行业中的地位。投资要有选择性，选择其中条件较好的单位维持原投入水平和市场占有率，对余者采取抽资转向或放弃战略。采取不发展战略。对一些目前还有利润的业务单位，采取逐步回收资金的抽资转向战略，而对不盈利又占用资金的单位则采用收割或