市场营销 教学课件 作者 林昌杰第八章价格策略.ppt

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1、第八章价格策略引入案例案例思考：1．福特公司首次进入中国市场失利的主要原因是什么？他们是如何改进的？2．东风标致是如何定价的？价格的妙用目录影响企业定价的因素1企业定价的程序与方法2定价策略3调价策略4第一节影响企业定价的因素(一)产品的成本因素（二）企业的定价目标成本是制定价格的最低界限。成本按其与产量的关系，可分为固定成本和变动成本两大类。固定成本，是指在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧费、租金、利息、管理人员的工资等。固定成本即使在产量

2、为零的情况下，也一样发生。变动成本，是指其总额随产量的变化而成正比例变化的那部分费用，如原材料费、包装费、生产工人工资、销售佣金等。当一个企业的生产规模达到一定程度后，每个单位产品的变动成本一般就不会有什么的变化了，企业如果停产，其变动成本则为零。1.生存目标为了维持企业继续生产，存货尽快周转，企业必须定低价。2.当期利润最大化目标实现当期利润最大化通常可采用扩大销售和提高价格两条途径。提高价格只能追求短期最大利润，有可能影响企业的市场占有率，为竞争者提供机会。降低价格是企业追求长期最大利润的有效途径3

3、．市场份额领先目标为了追求市场份额的领先地位，企业应制定尽可能低的价格。4．产品质量领先目标企业产品质量领先，通常制定一个比较高的价格。5．适应竞争目标对于生产经营某种产品历史较长、市场占有率较高的企业，应该争取居于价格领袖的地位。对于生产经营某种产品历史较短、市场占有率不高的企业，产品价格应略低于或等同于领袖价格的水平，作领袖价格的尾随者。一、内部因素：内部因素（三）企业的实力（四）产品自身的特性企业价格策略的使用必须以强大的实力作为后盾，当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术

4、力量强、装备新，谁就能在较长时间内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。反之则会遭到失败。产品满足的需求层次、产品的质量和产品生命周期的不同阶段等。二、外部因素（一）供求关系1．价格与需求、价格与供给2．需求价格弹性（二）市场竞争(三)消费心理因素(四）政府物价政策因素图示确定需求水平公司可能收取的每一种价格都将导致一个不同水平的需求以及由此对它的营销目标产生不同的效果。在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低（或反之亦然）。就威望商品来说，需求虚线有时是呈正斜率的。需求的价

5、格弹性需求的价格弹性=需求数量变动的%价格变动的%无弹性和有弹性的需求Q2Q1P2P1P2P1Q2Q1每期的需求数量每期的需求数量(a)无弹性需求(b)有弹性需求价格第二节企业定价的程序与方法一、企业定价程序1．搜集和整理相关资料2．选择定价目标3．确定需求4．估计成本5．分析竞争者的成本、价格和产品6．确定定价方法7．选择定价策略8．实施与调整成本加成定价法保本分析和目标利润定价法理解价值定价法随行就市定价法密封投标定价法图示二、定价方法决定目标价格的保本图24681012元（百万）200400600

6、8001000销售数量单位（千）总收入总成本固定成本目标利润（200万元）第三节定价策略五、地理定价策略四、折扣定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略三、心理定价策略定价策略（一）撇脂定价策略撇脂定价策略是指在新产品投入市场时，将价格制定得很高，以便在短时期内获得更多利润。因此也称高价策略。撇脂定价策略适用于需求价格弹性较小的、有特殊功效的商品或竞争威胁较弱的市场可考虑选择此策略，但从长期发展的观点看是不可取的。（二）渗透定价策略渗透定价策略和撇脂定价策略相反，它是以低价为特征。把新产品的价格定

7、得较低，使新产品在短期内最大限度地渗入市场，打开销路。渗透定价策略一般适用于需求价格弹性大的商品。企业可以通过增加需求，扩大产销量降低成本，实现企业的利润目标。（三）满意定价策略满意定价策略处于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的价格策略。一、新产品定价策略二、产品组合定价策略1.分档定价2．系列产品定价3．互补产品定价三、心理定价策略许多顾客把价格作为质量的一种指标；以自我感觉为主的产品，用威望定价法是特别有效的；许多卖主相信价格的尾数应为一个奇数；每个数字(0-9)有象征性和形象化的特征，在定价中应该考

8、虑1．整数定价策略2．尾数定价3．声望定价4．招徕定价第三节定价策略四、折扣定价策略1．数量折扣2．现金折扣3．贸易折扣4．折让五、地理定价策略1．FOB产地价格2．统一运送定价3．区域定价4．免收运费定价第四节调价策略企业主动调整价格1．降价策略降价的原因：（1）企业的生产能力过剩（2）市场份额在下降（3）成本费用比竞争者低2．涨价策略企业涨价的主要原因:（1）适应通货膨胀，减少企业损失（2）产品供不应求，遏制过度消费（3）利用顾客心理，