市场营销 教学课件 作者 林昌杰第七章产品策略.ppt

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1、第七章产品策略引入案例案例思考：1．资生堂是如何凭借着领先于市场的新产品，保持它在国内的竞争优势？2．资生堂是如何成为著名的化妆品公司的？资生堂成功之路目录产品及产品组合1产品生命周期理论2新产品开发策略3品牌策略4包装策略5第一节产品及产品组合.........1．核心产品2．形式产品3．期望产品4．延伸产品5．潜在产品核心产品指产品的使用价值，即向购买者提供的基本效用或利益。（是产品整体概念中最基本、最主要的部分）。形式产品是指核心产品借以实现的形式，由五个要素构成，即质量、款式、特点、品牌及包装。期望产品指购买者在购买产品时通常期望和默认的与产品密切相关的一组属性和条

2、件。延伸产品指顾客购买产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等服务性内容。潜在产品是指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸。第一节产品及产品组合指标可能的发展前景销售服务与保障对属性期望和条件包装商标特征品质式样基本效用或利益潜在产品延伸产品期望产品形式产品核心产品图7－1产品的整体概念第一节产品及产品组合二、产品组合概念产品组合表7-1宝洁公司的产品组合广度长度洗衣粉牙膏肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879娇子1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955佳美1927滤污

3、1976粉扑1960汰渍1946洗污1928旗帜1982快乐1950柯克斯1930绝顶1992奥克雪多1952香味1952德希1954保洁净1963圭尼1966海岸1974道尼1972玉兰油1993伊拉1972产品线产品项目第一节产品及产品组合1．广度（宽度）企业产品组合的广度（宽度）是指一个企业有多少条产品线。2．长度产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数3．深度产品组合的深度是指产品线中的每一品牌包含的品种、规格的数量。4．关联性（密度）产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。第一节产品及产品组合三、

4、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品延伸产品延伸向上延伸向下第二节产品生命周期理论产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）是指某产品从投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期yi产品生命周期的概念投入期成熟期成长期衰退期0销售额(利润)图7-2产品生命周期曲线销售额利润时间两种典型的生命周期曲线销售量销售量首次循环再循环时间时间（a）“循环—再循环”型（b）“扇”型二、产品生命周期各阶段的判断1．销售增长率销售增长率小于10%且不稳定大于10%小于10%且大于﹣10%小于﹣

5、10%产品生命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期表7-2根据销售增长率判断产品生命周期各阶段二、产品生命周期各阶段的判断2.利润利润负利或微利利润＞0且快速增长利润很高利润快速下降甚至为负利产品生命周期阶段投入期成长期成熟期衰退期3.市场饱和度市场饱和度＝（7-2）市场饱和度状况低增长较高很高市场饱和度具体指标<0.30.3—0.70.7—0.90.9—1产品生产周期阶段投入期成长期成熟期衰退期表7-3根据利润判断产品生命周期各阶段投入期——四种投入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略缓慢撇脂策略低价格高低促销高三、

6、产品生命周期各阶段的特点和营销策略三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略成长期——全面市场扩张战略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样公司增加新式样和侧翼产品公司进入新的细分市场公司进入新的分销渠道公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的令一层次价格敏感的消费者三、产品生命周期各阶段的特点和营销策略成熟期——三种成熟期的营销战略市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略维持或缩小策略彻底淘汰策略延长寿命策略衰退期——三种衰退期的营销战略第三节新产品开发策略一、新产品的概念和分类在结构、材质、工艺等某一方

7、面或几方面，比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显著提高了产品的性能或扩大使用功能的产品。1．全新产品2．换代新产品3．改进新产品4．仿制新产品（一）新产品的概念(二)新产品的种类新产品的概念和分类第三节新产品开发策略二、新产品的开发程序新产品的开发程序3．形成产品概念4．制定市场营销战略5．营业分析6．产品开发7．市场试销8．批量上市1．寻求构思2．筛选构思第四节品牌策略一、品牌、商标的含义和作用品牌品牌是企业用来识别自己的产品并且与其他竞争者产品相区别的名称、术语、标记、符号、图案和颜色等