市场营销原理与实务 教学课件 作者第七章.ppt

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1、市场营销原理与实务第七章竞争性市场营销战略第七章竞争性市场营销战略学习目标：1.学会识别四种不同的竞争者。2．熟悉竞争者分析的步骤。3．理解一般性竞争战略。4．掌握市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者的竞争策略。第一节竞争者分析一、市场的竞争类型二、识别竞争者在市场营销学中，从满足消费需求或产品替代的角度看，每个企业在试图为自己的目标市场服务时通常面临着四种类型的竞争者：（一）愿望竞争者指提不同产品以满足不同需求的竞争者，与本企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如生产电视机、冰箱、洗衣机等不同产品的厂家。（二）属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。如自行

2、车、摩托车、小汽车卖主之间类别的竞争。（三）产品形式竞争者指提供同一产品的不同形式（规格、型号、款式）以满足同一需求的产品的竞争者。如通用汽车公司的竞争者就包括所有生产轿车的公司。（四）品牌竞争者指提供同一产品的同种形式的不同品牌以满足同一需求的竞争者。如百事可乐的竞争者有可口可乐、七喜、A&WRootBeer，以及其他软饮料生产商。三、分析竞争者（一）确定竞争者的目标（二）识别竞争者的战略（三）分析竞争者的优势和劣势（四）估计竞争者的反应四、选择要攻击和回避的竞争者企业可以集中进攻下述几类竞争者之一：（一）强对弱的竞争者很多公司把进攻目标瞄准较弱竞争者，这样使获得每百分点的市

3、场份额所付出资源和时间较少。（二）近对远的竞争者大多数公司会与那些极度类似的竞争者竞争，与此同时，公司应当避免“摧毁”相邻的竞争者。（三）好对坏的竞争者第二节一般性竞争战略一、成本领先战略成本领先战略指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的成本生产和营销成本的作法。（一）具备的基本条件持续的资本投资和良好的融资能力；较高的工艺加工能力；对工人严格的监督与管理；产品的制造工艺设计领先；有低成本的分销系统。（二）优势及潜在的风险1．成本领先战略的优势2．成本领先战略的风险二、差异化竞争战略差异化竞争战略是指从产品定位因素、价格因素、渠道因素、促销因素及其它营销因素

4、上造就差异，形成企业对于整个产业或主要的竞争对手的“独特性”。（一）具备的基本条件企业拥有强大的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术；对创新与创造有鉴别与敏感的接受能力和很强的基础研究能力；有质量与技术领先的企业声誉和产业公认的独特的资源优势或能够创造这样的优势；能得到渠道成员的高度合作。（二）优势及潜在的风险1．差异化战略的优势（1）构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有效地抵御其它的竞争对手的攻击。（2）减弱顾客和供应商议价能力。（3）企业有望获取超额利润。2.差异化战略的主要风险与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的

5、吸引力丧失；顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力；竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。三、目标集中战略目标集中竞争战略是指主攻某个特定顾客群、产品系列的一个细分区段或某个地区市场。其主要特点是，所涉及到的细分市场都是特定的或是专一的。目标集中战略需要的市场条件与组织条件，会随着集中的目标不同而变化。第三节竞争性营销战略一、市场领导者战略多数行业都有一个公认的市场领导者，市场领导者处于众人关注的焦点，为了维护自己的优势，保住自己的主导地位，通常可采取3种策略：扩大总需求，保持现有市场份额，扩大市场份额。（一）扩大总需求1．开发新用户2．寻找新用途3．增加使用量（二）保持市

6、场份额（三）扩大市场份额（三）顾客价值二、市场挑战者战略市场挑战者是指市场占有率仅次于领导者，并有实力向领导者发动全面攻击的厂商。至少有交换双方。（一）确定战略目标与竞争对手市场挑战者的基本战略是扩张市场占有率，从而增加盈利率。为此，它可选择市场领导者或其他竞争者作为攻击对象，用侵蚀领导者的市场或吞并小公司来扩张自己的势力范围。（二）选择挑战战略1．正面进攻2．间接进攻三、市场追随者战略市场追随者是指那些模仿市场领导者的产品、市场营销因素组合的企业。追随者不是以击败或威胁领导者为目标，而仅仅是模仿领导者的行动，依附于领导者，从中获取高额利润。（一）紧密跟随尽可能在各个细分市场和

7、营销组合上模仿领导者。（二）距离跟随在目标市场、产品革新、公认的价格水平和分销等主要方面追随领导者，而在其他次要方面则保持一定的距离。（三）选择跟随追随者在某些方面步领导者后尘，另一些方面则自行其是。四、市场利基者战略市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。市场利基者可以从在下列几方面找到专业化的竞争发展方向：（1）最终使用者的专业化。（5）产品或产品线专业化。（2）纵向专业化。（6）定制专业化。（3）顾客类型专业化。（7）服务专业化。（4）地理区域专业化