市场营销原理与实务 教学课件 作者第八章.ppt

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1、市场营销原理与实务第八章产品策略第八章产品策略学习目标：1．正确理解产品的整体概念。2．学会对产品组合进行分析。3．掌握产品生命周期各阶段特点及营销策略。4．熟悉新产品开发程序和扩散过程。第一节产品整体概念及产品组合一、产品及产品整体概念（一）产品的定义在现代市场营销学中，产品是指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。（二）产品整体概念1．核心产品，是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。2.形式产品，是指核心产品借以实现的形式，由5个特征构成，即品质、式样、特征、商标

2、及包装。3.期望产品，是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4.延伸产品，顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和5.潜在产品，是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品的分类（一）一般性分类（二）消费品分类（三）产业用品分类三、产品组合（一）产品组合及相关概念1．产品组合。是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，即企业的业务经营范围。2．产品线。指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。3

3、．产品项目。指在产品线中不同的品种、性能、质量、规格、商标、式样等特定的产品或者品牌。（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联度1．产品组合的宽度。指产品组合中所拥有的产品线数目。2．产品组合的长度。指产品组合中产品项目的总数。3．产品组合的深度。指产品项目中所含产品品种的多少。4．产品组合的关联度。指各条产品线在最终用途、生产条件，分配渠道或其他方面相互关联的程度。（三）产品组合分析1．产品项目的市场地位评价2．经济性分析（四）产品组合决策1．扩大产品组合，包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。

4、2．缩减产品组合3．产品线延伸策略（1）向下延伸。（2）向上延伸。（3）双向延伸。4．产品线现代化策略5．产品线特色化第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念及阶段划分（一）产品生命周期的概念产品生命周期（productlifecycle），简称PLC，是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动进程。应注意两个问题：1.产品的生命周期是产品的市场寿命，不是产品的使用寿命。2.产品生命周期是针对具体产品项目而言，而产品系列的生命周期会更长一些，相对而言，研究产品项目生命周期更有实际意义。（二）产品生

5、命周期阶段划分及特点（三）产品生命周期的其他形态1．再循环型生命周期2．多循环型生命周期3．非连续循环型生命周期（四）产品种类、形式和品牌的生命周期品牌产品形式产品种类短长二、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的营销策略促销高低高价格低（二）成长期的营销策略1．不断提高产品质量。2．树立品牌形象。3．开辟新的销售渠道，扩大销售网点。4．选择适当时机调整价格，以争取更多顾客。（三）成熟期的营销策略1．市场改良。2．产品改良。3．营销组合调整。（四）衰退期的营销策略1．集中策略。即把企业的资源和促销

6、活动等用于最有利的细分市场、最有效的销售渠道上，以便获取尽可能多的利润。2．维持策略，即继续保持原有的细分市场，沿用过去的营销组合策略，到该产品自然衰竭结束市场生命为止。3．榨取策略，即企业不顾一切地大幅度降低促销费用，也降低价格，以尽量增加眼前利润。第三节新产品开发一、新产品的概念及种类（一）新产品的概念在营销学中，只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。新产品不仅指创造一个全新的产品，更多的是相对于产品整体概念的某一部分的改进，如产生产品的新属性、新功能

7、、新用途和新特点。（二）新产品的分类1．全新产品。2．换代产品。3．改进产品。4．新牌号产品。5．再定位产品。6．引进产品。二、新产品开发的组织（一）新产品开发的组织形式1．产品经理。2．新产品开发经理。3．新产品开发委员会。4．新产品开发部。5．新产品开发小组（二）团队导向的“并行开发”组织在整个开发过程中，研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作，各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发全过程。三、新产品开发的程序四、新产品扩散过程思考题：1．你如何

8、理解产品整体概念的五个层次的？2．什么是新产品？新产品包括哪几种类型？3．典型的产品生产生命周期可分为哪几个阶段？各阶段都有什么特点？4．什么是产品组合、产品线和产品项目？5．企业的营销决策在多大程度上能够改变企业的产品组合？课堂实训：1．根据本小组选定的目标市场及市场定位的情况，在教师指导下，每个小组选定1个类型的产品作为研究的样本。产品可自行模拟设计、命名等，也可对现有产品再进行设计、命名等。2．由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、市场生命周