市场营销 教学课件 作者 付丽 欧亚 27656市场营销.ppt

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1、第一章市场营销概述付丽能力目标：能区分营销、推销、促销和销售的概念会对不同的需求状况进行分析并提出对策知识目标：了解市场、市场营销、营销组合的基本概念；理解市场营销管理的实质与任务；掌握营销管理理念的发展与创新。引导案例应聘的困惑小张最近很郁闷，已经毕业十多天了，还没有找到合意的工作。虽然眼下专科学生的就业形势并不好，但眼看着同学们一个个走上工作岗位，自己心里是无比的着急。回想起前些天参与的那场自己差点通过的面试，小张感到非常懊悔和遗憾。那是一家在当地颇有名气和规模的IT公司，到小张的学校来招聘市场部、销售部工作人员。得益于经济学科的专业背景，小张

2、很快入围并顺利通过了综合素质笔试，但是最后一轮的面试交流给踌躇满志的小张泼了一头冷水，在面试考官询问小张“营销、销售有何区别？市场部和销售部谁重谁轻？你觉得哪个部门更适合你？”这一问题之后，小张就被PASS了，考官给出的结果是“混淆概念”。虽然曾学过营销学这门课程，但小张却非常懊悔在校时没有认真听讲，以至于使自己错失了一个好机会,对此，他感到非常遗憾。于是，他再次翻开了大学的营销课本。【引入问题】1、什么是市场？什么是市场营销？2、营销、销售、促销与推销之间到底有何区别？3、市场与销售谁重谁轻？是先做市场还是先做销售？第一节市场与市场营销的核心概念

3、一、市场的含义在营销者来看，卖方构成行业，买方则组成市场。因此，确切地说，一个市场是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。简单而言，市场应包括人口、购买力和购买欲望三个主要因。市场＝人口＋购买力＋购买欲望根据市场的含义，企业的经营活动必须围绕市场展开：首先：认识社会需要什么（包括现在和将来），提出市场分析和发现市场机会的任务；其次：根据社会分工的需要、自己的专业特长来选择为之服务的目标市场，使自己有能力在特定的范围内满足消费者需要；最后：制定和实施一整套的经营计划和手段来满足这些需求，以实现企业的

4、经营目标。二、市场营销的含义现代营销之父——菲利普·科特勒博士在《营销管理》中的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。该定义强调了5个方面的内容：（1）营销是一种创造性行为（2）营销是一种自愿的交换行为（3）营销是一种满足人们需要的行为（4）营销是一种管理过程（5）营销是一种企业参与社会的纽带三、市场营销与销售、促销、推销的区别市场营销市场调研市场细分目标市场选择市场定位产品策略价格策略促销策略分销策略人员推销广告宣传营业推广公共关系产品陈述处理异议促进成交关系管理寻找客户

5、拜访客户发掘需求了解产品市场营销活动销售活动目的不同满足顾客需求，同时实现企业目标推销产品出发点不同从顾客的需求出发从企业已有的产品出发活动的起点不同从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始从产后环节开始，从产品销售开始顾客反应不同需求被满足，满意强制性接受产品，可能不满意市场营销活动与销售活动的区别四、营销组合图1-2营销组合的4P价格价格/消费者反应关系价格/成本关系价格/竞争反应关系分销分销渠道实体分销·零售商·储存·批发·运输·仓库促销·广告·人员推销·宣传·销售推广营销组合目标市场产品·质量·产品线的宽度与深度·保修·担保·服务

6、·包装第二节市场营销管理一、需求管理市场营销管理的实质是需求管理。很多人认为营销管理就是为企业的产前产量找到足够的买主，然而这种观点太狭隘了。企业对其产品有某种理想的需求水平，但是随时都有可能出现没有需求、充分需求、不规则需求或过量需求的情况，因此营销管理部门必须找到解决这些不同需求状况的方法。营销管理部门不但要负责寻找和增加需求，而且还要负责改变甚至减少需求。二、市场营销管理的任务供求状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持

7、需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销表1-2市场需求管理状况表第三节市场营销观念的发展与创新一、营销管理观念的发展观点特点备注生产观念消费者喜欢那些价格低廉而且可随处买得到的产品以产定销以量取胜不考虑消费者的需要和社会利益，具体表现为“我们生产什么，就卖什么”产品观念消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为“酒香不怕巷子深”、“皇帝的女儿不愁嫁”推销观念在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推

8、销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍是产品而不是顾客