市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第2章 市场营销环境.ppt

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1、第2章市场营销环境案例导入圆圆的脸上一对乌溜溜的眼睛，舔着的舌头伸出嘴角，显出一副垂涎三尺的可爱模样。这么一家带着可爱卡通标志的零食连锁“来伊份”，在杭州市区食品行业老板的眼中，却是一条“鲇鱼”。当初进入杭州市场的时候，很多人都没有看好它，但短短两年多时间，它已经在杭州众多繁华地段和公交车站这些人流量大的区块，牢牢地占据了一席之地。2.小零食粉丝还不少这些零食店拥有固定的粉丝。“我蛮喜欢吃这家店的柿饼。”在杭州创业的小王说，她是偶尔一次看到一家“华味亨”才进去买的，从此就喜欢上了。案例导入3.受

2、益“口红效应”，逆势扩张前年爆发的金融危机席卷了全球，当很多行业遭受冲击的时候，就如同甜点在杭城掀起的一阵甜食风暴一样，零食店逆势扩张。02(27-63)P37mlt_Embed_2.png2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境内涵市场营销环境是指能够影响企业营销活动的所有因素的总和。任何一个企业都是在一定的环境下开展营销活动的，企业面临的环境有两大类，即宏观环境和微观环境。宏观环境是指企业不能控制但必须适应的外部力量，一般包括人口环境、经济环境、政治环境、自然环境、科技环境、文化环境；微

3、观环境是指企业在一定程度上能够控制和影响的环境因素，主要包括企业内部环境和企业外部的供应者、营销中介、竞争者、顾客和公众等环境因素。2.1.2研究市场营销环境的意义2.1市场营销环境概述企业了解和研究营销环境具有重要的意义，具体表现在以下两个方面。1.它是企业开展营销活动的前提和基础企业的市场营销活动主要围绕两个中心展开：①企业通过寻找、评价市场机会来选择目标市场或发现市场机会。②企业确定目标市场后，应采取科学的方法制定和实施营销策略，目的是实现营销目标。以上两方面的工作都离不开对营销环境的分析

4、。2.它是企业生存发展的重要保证2.1市场营销环境概述企业作为相对独立的经济主体总是生存在一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行。企业营销活动的效果依赖于与营销环境的适应程度。当企业的营销活动与营销环境相适应时，企业的营销活动就容易达到预期的营销效果；当企业的营销活动与营销环境相悖谬时，企业的营销活动往往容易偏离预期的营销效果。因此，企业适应环境生存发展的前提是了解环境，并努力争取使外部环境与企业的内部资源和营销目标、营销策略之间的相互适应，从而增强企业应变能力，最终实现

5、其营销目标。企业在不断地发展变化，营销环境也在不断地发展变化，因此，企业与环境的适应程度也处于一种动态平衡的状态。一旦营销环境发生了变化，企业就必须有目的、有计划、有组织地调整原有的营销策略，以适应变化了的营销环境。2.1市场营销环境概述所以，企业要关注营销环境的变化，以期提高自身对环境的应变能力。企业的应变能力实质上就是指企业为适应市场环境的变化而调整自身的营销策略以期达到营销目标的能力。参考案例1.满足个性化需求不同国家、不同地区的人们在生活习惯和口味特点上有很大的差异，因此，对于一个调味品

6、品牌而言，能否做到针对消费者需求细分产品、随需应变至关重要。2.老品牌的时尚营销调味品科技含量低、行业进入门槛低，作为生活必需品又有很大的需求空间，结果吸引了上万家企业、上百个品牌混战在一起，导致产品同质化倾向非常明显，市场竞争异常激烈。如何才能在众多调味品品牌中脱颖而出呢？关键在于，企业要把握品牌自身的特点，根据消费者信息接触的习惯与需求，采取创新性的传播策略。2.2宏观营销环境2.2.1人口环境人口环境主要包括人口数量及增长、人口结构、家庭结构、受教育水平、人口地理分布结构等状况。人口环境既

7、影响企业的市场容量，又影响企业的经营状况。1.人口数量人口数量与市场容量有着密切的关系，企业开展营销活动的目标市场人口总量对企业的经营规模起着决定性的作用。人口总量大，吃、穿、用等生活必需品的需求量就大；反之，需求量就小。2.人口结构人口结构主要是指人口的年龄结构、性别结构等。2.2宏观营销环境3.家庭结构婚姻状况、家庭数量及家庭规模在很大程度上会影响以家庭为消费单位的各类商品市场的变化。家庭结构变化趋势表现在家庭数量增加、家庭规模小型化、单亲家庭增加等不同方面。家庭规模的变化影响到家庭耐用消费

8、品及其生活日用品在供应、规格、包装、服务等方面的需求变化。4.受教育水平2.2宏观营销环境一个国家或地区教育水平的高低，直接影响着国民素质，影响着人们对商品价值、功能、款式、包装、服务等方面的评价和选择，从而影响着企业的营销活动。受教育程度不同的人群，对同一事物评价的角度和标准不同，其购物的理性程度各异，势必会影响他们对商品的选择。5.地理分布2.2宏观营销环境人口地理分布状况对企业营销活动的影响主要表现在三个方面：①不同的地理环境、地理位置，人口的分布密度是不同的。例如，城市人口密度比农村高，