市场营销 教学课件 作者 袁月秋 第4章 目标市场营销战略.ppt

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1、第4章目标市场营销战略案例导入1)按照购买者所需要的产品，将一个市场划分为若干个不同的购买群体，并描述他们的轮廓(市场细分)。2)选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)。3)建立在市场上传播产品的关键特征与利益(市场定位)。4.1市场细分4.1.1市场细分及其客观基础市场细分就是根据购买者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为几个具有不同需求特征的子市场的过程。(1)市场细分是由购买者需求的差异性所决定的。这种差异性的存在，使得企业只能把需求大体相似的购买者划归同一群体，从而区分出不同的消费群体。(2)市场细分是由购买者需求的相似性所决定的。每个细分

2、市场之所以能成为相对独立且又比较稳定的市场，是因为在这个群体中，有着相似的购买行为和购买习惯。这种相似性使得不同购买者的需求再次聚集，形成类似的消费群体，从而形成了具有一定个性特征的细分市场。4.1市场细分(3)市场细分是由各企业营销能力的有限性所决定的。企业的资源和能力限定了企业只能生产或经营某一方面或几方面的商品，去满足某一部分消费者的一个或几个方面的需要，这就要求企业必须将复杂、多变的整个市场进行细分，同中求异、异中求同，发挥企业的优势，更好地满足消费者的需要。4.1.2市场细分的作用市场细分是企业确定目标市场和制定营销策略的前提与基础，企业通过细分市场进一步

3、认识市场、研究市场和选择目标市场，对发挥企业的优势，增强企业竞争力，提高市场占有率具有重要的意义。具体表现为：4.1市场细分(1)细分市场是企业发展市场机会的起点。在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会，这种环境机会能否发展成为市场机会，主要取决于两点：①这种环境机会是否与企业战略目标一致。②利用这种环境机会能否比竞争者具有优势，并获得显著收益。显然，这些必须以市场细分为起点。通过细分市场，企业可以发现哪些市场需求已得到满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是潜在的需求。相应的可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。(2

4、)细分市场有助于掌握目标市场的特点。不进行市场细分，企业选择目标市场必定是盲目的，不认真地鉴别各个细分市场的需求特点，就不能进行有针对性的市场营销。4.1市场细分(3)细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件。市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。上述几个因素各自又存在不同的层次，各个因素之间又有多种组合形式。但就每一个企业特定的市场而言，却只有一种最佳的组合形式，而这种最佳组合只能是进行市场细分的结果。4.1市场细分(4)细分市场有利于提高企业的竞争能力。在市场经济条件下，竞争作为市场经济的内在规律必然发挥作用

5、。一个企业竞争能力的强弱要受到客观因素的影响，但通过有效的营销战略可以改变现状。在市场细分后，每一个细分市场上竞争者的优势和劣势就明显地暴露出来，企业只有看准市场机会，利用竞争者的弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，用相对较少的资源把竞争者的顾客和潜在顾客变为本企业产品的购买者，提高市场占有率，增加竞争能力。4.1.3市场细分的层次许多企业正在放弃大众化营销，转为细分营销、补缺营销、本地化营销和个别化营销等微观营销。4.1市场细分(1)细分营销。细分营销是营销者把整个目标市场划分为若干个细分目标市场，并向不同的细分目标市场提供灵活的产品以满足其需求。细分营销相对于

6、大众化营销有几个优点：①公司能创造出针对目标受众的、更适合他们的产品或服务及其价格。②选择分销渠道和传播渠道更为方便。③如果竞争者也注重市场细分，公司将面临较少的竞争对手。4.1市场细分(2)补缺营销。补缺营销是指在更小的范围内确定目标市场。一般来说，这是一个小市场并且它的需求没有被服务好。营销者确定补缺市场的方法是把细分市场再细分，或确定一组有区别的、为特定利益组合在一起的少数人。一个有吸引力的补缺市场的特征如下：①补缺市场的顾客有明确和复杂的一组需要，他们愿为提供最满意需要的公司付出溢价。②补缺公司应具有所需的技术以服务于补缺市场。③补缺营销者需要实行经营专门化

7、后才能成功。④补缺公司并不为其他竞争者所重视，只能自己依靠自己。⑤补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。4.1市场细分(3)本地化营销。本地化营销是指目标营销者采用地区和本地化的营销方法，把营销方案设计成符合本地顾客群需要和希望的计划(贸易地区、邻近区域甚至个性化商店)。当然这种营销方案由于减少了规模经济而相应地增加了制造成本和营销成本，而且，市场的后勤和服务体系也会随之相应扩大。(4)个别化营销。个别化营销是在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的产品与服务。个别化营销是市场细分的最后一个层次，就是细分到个人营销、定制营销或一对一营销