市场营销配套教学课件ppt张建华ppt 市场营销 教学课件 ppt 作者 张建华ppt 项目六 产品策略分析.ppt

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1、项目六产品策略分析学习目标主要内容项目小结素质目标：具有合作开发产品的意识与精神，树立新产品符合消费者需求并与社会长远利益相一致的观念。知识目标：深化产品认识，理解产品概念与营销策略的关系。掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧。会阐述品牌的含义及相关概念，熟悉品牌策略。能力目标：能够运用产品概念、品牌与包装策略对市场上特定商品的产品策略作出评价，并能初步设计开发新产品。主要内容任务一、产品与产品生命周期任务二、品牌与包装策略任务三、产品开发一、产品产品整体概念的内容主要有四层含义，见图6－1。图6－1产品整体概念

2、的内容（一）产品整体概念（二）产品组合产品项目和产品线产品项目就是产品的品种，或者说凡是列入企业销售目录产品的名称；产品线是指具有类似功能，能满足同类需求的产品。21企业与二者之间的关系，见图6－2。图6－2企业与产品线、产品项目的关系产品组合的概念产品组合是指一个企业所经营全部产品的质的组合与量的比例关系。它可以通过广度、深度和密度反映出来，见图6－3。图6－3产品组合的广度、深度和密度（三）产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下几种：1、扩大

3、产品组合2、缩减产品组合3、产品延伸二、产品生命周期产品市场生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发，从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。典型的产品寿命周期曲线，见如图8－4。图8－4产品寿命周期曲线产品生命周期各阶段的营销策略产品处于不同阶段，企业要制定不同的营销策略，各阶段的具体策略，如表6－1所示。阶段阶段名称企业营销重点采取的策略方式1投入期使产品尽“快”地为消费者接受，突出“快”字产品策略、价格和促销策略、渠道策略2成长期怎样比竞争者提供更好的产品，突出“好”字产品策略、价格策略、分销策略、促销

4、策略3成熟期尽量延长成熟期时间，稳定市场占有率产品改进策略、市场改进策略、营销组合改进策略4衰退期怎样有计划地转产，有计划地撤出市场继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略三、品牌概念1.美国市场营销协会对于品牌的定义如下：品牌（Brand）是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用。2.品牌就是产品标识物的一个总称，见图8－5。3.品牌和商标不是一个相同的概念，它们既有联系又有区别。图8－5海尔品牌的构成(一）品牌的内容属性：品牌最基本的含义利益：功能性或情感性利益价值：体现了生产者的某些价值感。文化：依附和象征

5、着特定的文化个性：具有鲜明的个性特征，使人感到独一无二用户：体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者（二）品牌的作用品牌并非辨识符号的简单组合，而是一个复杂的识别系统，其作用表现为：1品牌对生产者的作用2品牌对消费者的作用（三）品牌策略品牌策略一般有以下几种：1品牌有无策略2品牌归属策略3品牌统分策略4品牌扩展策略5多品牌策略6品牌重新定位策略四、包装策略（一）包装的概念产品包装有两层含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。包装通常有三个层次，见图6－5。（二）包装的作用保护产品、便于储运、促

6、进销售和增加盈利。第一层次－内包装第二层次－中包装第三层次－外包装图6－5包装的三个层次（三）包装的设计要求包装要起到它应有的作用，设计是关键的。包装的设计要求如下：1、安全，保护商品，2、方便3、造型美观突出特色经济4、与商品价值和质量水平相匹配5、符合销售地的风俗习惯6、符合法律规定，社会利益（四）包装策略常用的包装使用策略有以下5种，见图6－6。图6－6常用的包装使用策略包装策略类似包装——企业将所有产品在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩和共同的特征。等级包装——企业将其生产的同一商品按照品质不同分成若干等级，不同等级商

7、品分别采用不同的包装。配套包装——企业依据人们生活消费的组合习惯，将几种有关联的产品配套包装在同一包装物内。复用包装——包装物本身是一件有价值的商品，待所包装的商品使用完毕后，包装物可移作其他用途。附赠品包装——企业在包装物中附有一定的赠品，以刺激消费者购买。五、新产品开发策略新产品是指在某个目标市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供、能满足某种消费需求的产品。新产品开发程序中的八大主要步骤，见图6－7图6－7新产品开发的八个阶段新产品及其种类营销学所讲的新产品有以下四种类型：全新产品——由于技术进步而新发明的产品。换代新产品—

8、—在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进新产品——对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定的改进，以满足更多购买者需要的产品。仿制新产品——企业仿制的市场上已有产品。产品是指人们通过购买而获得能够满足某种需求和