市场营销配套教学课件ppt张建华ppt 市场营销 教学课件 ppt 作者 张建华ppt 项目十 营销管理与控制.ppt

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1、项目十营销管理与控制学习目标主要内容项目小结素质目标：具有全局观念，过程控制意识。知识目标：通过学习，要求学生掌握市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义，市场营销组织的形式，以及市场营销执行的过程，了解市场营销组织的演变、决定市场营销组织的因素、市场营销执行中的问题与原因，熟悉年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法。能力目标：能够根据实际情况制定简要的营销计划。主要内容一、营销计划制定二、市场营销控制一、市场营销计划涉及两个基本问题：一是企业的营销目标是什么二是如何实现营销目标（一）市场营销计划的含义与作用（二）

2、市场营销计划的要素1内容摘要：文件的开头，关于计划的主要目标和建议事项的简短说明2当前营销状况3机会和威胁分析4市场营销目标5市场营销战略6行动方案7预计的损益表8控制（三）市场营销计划的类型1、按计划时期长短：长期计划、中期计划、短期计划2、按计划的程度：战略计划、策略计划、作业计划3、按计划涉及的范围：总体计划、专项计划（四）市场营销执行过程市场营销执行过程包括如下五个主要步骤，见图11－1。图12－1市场营销执行过程的主要步骤（五）市场营销执行能力市场营销执行不良可能的原因主要有4点，见图11－2。图11－2市场营销执行不

3、良的原因（一）年度计划控制年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。年度计划控制的四个主要步骤，见图11－3。1图11－3年度计划控制的四个主要步骤二、市场营销控制企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度，这五种绩效工具，见图11－4。2图11－4五种绩效工具（二）赢利能力控制1、市场营销成本市场营销成本直接影响企业利润，它由如下项目构成，如表11－1所示。构成项目包含内容直接推销费用直销人员的工资、奖金、差旅费

4、、培训费、交际费促销费用广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资仓储费用租金、维护费、折旧、保险、包装费、存货成本运输费用托运费用其他市场营销费用市场营销人员的工资、办公费用2、赢利能力的考察指标在对市场营销成本进行分析之后，有必要考察以下四个赢利能力指标，见图11－5。图11－5四个赢利能力指标（三）效率控制如果进一步分析效率，主要从以下四个方面来找出高效率的方式，见图11－6。图11－6效率控制的四个方面（四）战略控制1、战略控制战略控制是指市场营销经理采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽

5、可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。市场营销审计主要有六个基本内容，见图11－7。2、市场营销审计图11－7市场营销审计的基本内容市场营销组织、执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤，市场营销组织有6种类型。市场营销执行过程包括制定行动方案、建立组织结构、设计决策与报酬制度、开发人力资源建设企业文化和管理风格等。市场营销控制有四种主要类型。企业市场营销人员可运用五种绩效工具以核对年度计划目标的实现程度。除了年度计划控制之外，企业还需要运用赢利能力控制和测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同

6、渠道以及不同订货规模的赢利能力。市场营销审计主要有六个基本内容。