管理顾客资产.ppt

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1、管理顾客资产目录顾客终身价值4顾客感知价值1顾客满意2顾客忠诚3培育顾客关系5选题背景顾客满意顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客感知价值一、顾客感知价值（customerperceivedvalue）的相关概念Porter（1985）曾提出：“竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值。”不同学者研究的角度不同：定义：Zeithaml（1988）是较早研究顾客感知价值的学者，她认为“顾客感知价值是顾客在购买产品时，对感知的利益与付出进行权衡的心理反映”，其中，感知利益是顾客从某一个特定的产品或服

2、务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期望获得的一组利益的感知货币价值；顾客成本是顾客在评估、获得、使用和处理该产品或服务时发生的一组认知成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本。顾客总价值构成：产品价值，功能性利益，质量、可靠等服务价值，服务的范围、质量等顾客所期望得到的另一种利益人员价值，与顾客接触的人员给顾客留下的价值形象价值，顾客自身形象的提高给顾客带来的价值Swatch创造的神话“SWATCH”，名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-

3、watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。这正如赫雅克所倡导的，SWATCH不仅是一种新型的优质手表，同时还将带给人们一种全新的观念；手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始一项新计划，推出了现已驰名中外的司沃琪手表（SwissWatch）。根据该公司的调查和预测，本世纪最充满个性的新人类时代即将来临。每个年轻人渴望着与他人不同，并时刻愿意在别人面前表露出自己的个性。因而司沃琪手表是

4、专为满足那些有个性、热爱时尚和表露自我的新人类的需要而设计的。司沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表，其表带是多种颜色的塑料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色都很鲜艳，很适合运动。椰菜娃娃80年代初，当时美国社会面临着一场“家庭危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父母生活在一起。而且，随着离婚率的增加，破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚养权的那一方，精神上感到无比的失落和空虚。为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的感情空白，奥

5、尔康公司决定对“椰菜娃娃”进行重新定位和包装，让这种玩具成为人们心目中的真正的婴儿。罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发现玩具正在由“电子型”和“智力型”，转向“感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的规矩，而采用最新的电脑设计，使得“椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃，有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬裤、

6、披风等差别；鞋子也是各式各样。总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起轰动的基本前提。为了让“椰菜娃娃”达到更逼真的境界，奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印，臂部还盖有“接生人员”的印章。在顾客“领养”时，要庄严地签署领养证，以确立“养子与养父母”的关系。首先，公司在美国各地开设了“娃娃总医院”，由公司的职员装扮成医生或护士。“椰菜娃娃”问世以后，放在摇篮里等待“收养”，造成了一种娃娃真正

7、有生命的感觉。好奇的人们川流不息地跨入“医院”的门槛，一睹“领养”风采。“椰菜娃娃”被领养后，公司还建立了生日档案，每当娃娃的生日时，娃娃的“领养父母”或“养护人”都会收到一份公司寄来的生日贺卡，以进一步联络公司与顾客的感情。绝妙的是奥尔康公司还销售与“椰菜娃娃”相关的商品，例如：娃娃用的床单、尿布、推车、背包和各种玩具。既然顾客“领养”娃娃时，把它做为真正的婴儿和感情上的寄托，当然要购买娃娃必不可少的用品。从这些独特的创新中，奥尔康公司赚取了高额利润，仅在1984年一年中，销售额就超过10亿美元。选

8、题背景顾客满意顾客忠诚顾客终身价值培育顾客关系顾客感知价值二、顾客感知价值的维度构成Shethetal.（1991a；1991b）提出五种价值：功能价值、社会价值、情感价值、认知价值和情景价值。功能价值:是指产品具有满足效用或功能目的的实体属性，诸如耐用度、可靠度和价格等这些属性，是顾客在购买时的评估依据。社会价值:是指一个产品或品牌使顾客与其他社会群体联结，从而提供给顾客的效用，获得社会认同和社会地位。情感价值:是指产品及品牌所具有的改变消费者情感或情