论顾客资产管理【开题报告】

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1、开题报告论顾客资产管理一、立论依据1.研究意义、预期目标随着市场竞争程度的加剧，每家企业都在绞尽脑汁，按照自己的判断选择各种各样的营销方式，有的随大流，有的不断创新，有的推概念，有的砸广告，有的选渠道……总之，谁都想抓到最好的机会。在这种背景下，差异化营销的理念逐渐被更多的企业家所接受和认同，但是差异化营销的核心是什么，如何实行，什么时候实行，有何利弊等等，这些都是企业必须认真考虑的关键因素，而更重要的则是必须真正认识到差异化营销的本质。本文主要以对宁波所在的雅戈尔为例，通过对85度C的市场研究，分析该公司如何采取差异营销来适应市场消费需

2、求的多样化特性2.国内外研究现状国内研究状况：国内也有学者通过对顾客价值和顾客关系价值两个概念进行界定，指出顾客资产的实质是顾客关系的价值（汪涛、徐岚2001；陈静宇2002）。国外研究状况：顾客资产(CustomerEquity)的概念首次被提出时，是从顾客终身价值的角度来定义的，它是企业所有顾客终身价值的折现现值的总和（Robert.Blattberg,John.Deighton1996）。由顾客的购买总量，包括其边际值和这种购买流的持续时间等决定（RobertE.Wayland,PaulM.Cole1997）。这种定义与顾客终身价值

3、计量方法（Reichheld1996)是一致的。从顾客关系的角度，有学者提出了″客户资产（ClientEquity）″的定义，认为客户资产是企业与业务往来者之间的组织关系的价值，是客户与企业保持业务往来关系的可能性（美国西北大学Kellogg学院1997）。还有一种对顾客资产的定义方法是通过主成份分析，找出解释顾客资产的相对独立成份，来定义顾客资产的基本构成，即价值资产(ValueEquity)、品牌资产(BrandEquity)和维系资产(RetentionEquity)（RolandT.Rust,ValarieA.Zeithaml,K

4、ayLemon2001）。价值资产是顾客对企业产品和服务的客观评估；品牌资产是顾客对企业及其产品和服务的主观评估，超越了客观的价值感受；维系资产是顾客与企业之间关系的强弱程度，它超越了顾客对品牌的客观和主观评估。顾客资产被首次定义时，″顾客″就仅指企业现已获得的顾客，并不包括在未来潜在的顾客（Blattberg,Deighton19962）。另一些学者提出顾客资产不仅应包括现有顾客，也应包含所预期的未来顾客（Gupta,Lehmann,Stuart2004

5、是部分而非所有，它应该是最有价值的顾客在其生命周期内给企业带来的价值增值（Zeithaml、Rust和Lemon2000）。而从顾客满意的角度，企业的现状和未来价值被认为是由顾客的满意程度所决定，因而顾客资产所包含的应该是那些对企业的产品和服务表示满意的顾客，是他们组成了能够为企业提供未来持续收入流的顾客资产（ClaesFornell1998）。参考文献[1]RobertBlattberg,JohnDeighton(1996),'ManageMarketingbyConsumerEquityTest',HarvardBusinessRev

6、iew,74(4),136-44.[2]RobertE.Wayland,PaulM.Cole(1997),'CustomerConnections',HarvardBusinessSchoolPress.[3]SimonLondon(2005),'InSearchofAReturnonCustomersManagementTrends',[19]陈静宇（2002）″客户价值与客户关系价值″，中国流通经济，2002年，第3期。[20]于坤章，谢峰（2005），″顾客资产的实质与特征″，湖南大学学报（社会科学版），第19卷，第一期。[21]周

7、镭，尚秋芬（2004），″顾客资产的简单会计核算″，西安工程科技学院学报，第18卷，第4期。[22]徐伟青（2003），″论现代企业的顾客满意观和顾客资产观″，商业研究，总第266期。[23]汪涛，徐岚（2001），″经营顾客资产″，经济管理，2001年，第20期。（略二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1战略规划的演进1.1战略规划的一般逻辑关系1.2以产品、业务为核心的企业战略规划1.3以顾客资产为核心的企业战略规划实施的必然1.4以产品、业务为核心的企业经营战略实施的局限性1.5以顾客资产为核心的企业战略规划框架的建立1.

8、6以顾客资产为核心的企业战略的适应性2确定顾客资产2.1确认顾客2.2顾客资产的盈利性分析2.3顾客资产的忠诚度的分析2.4顾客资产的质量矩阵图3为各类顾客资产安排资源3.1客户生命周期3.2