论顾客关系资产管理

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1、论顾客关系资产管理　内容摘要：关系资产是近年来随着关系营销理论研究和实践的发展所出现的一种新观点，本文首先讨论企业中关系资产的含义，进而着重从策略、流程、组织、评估角度来讨论顾客关系资产管理问题。　　关键词：关系资产顾客关系资产管理　　　　自1983年Berry首先提出了关系营销的概念后，不少营销管理学学者纷纷以关系性交易为出发点从不同角度对关系营销进行了深入研究。“关系”方法标志着营销学范式的转变。关系是指一种联系，关系资产（RelationalAssets）是基于关系过程的价值体现，是一种不可确指资产或者无形资产。本文以广义

2、的顾客（即把企业员工视为内部顾客，狭义的顾客、合作者、供应商及其它利益相关者视为企业外部顾客）为研究对象，探讨关系资产含义和顾客关系资产管理问题。　　　　关系资产的含义与特征　　　　关系资产是企业在长期的生产经营过程中同内外利益相关者之间结成的与企业生存、发展和盈利密切相关的关系所形成的资产，反映了“人与人”之间关系的价值。它既包括企业内部员工之间的关系，也包括企业与外部市场环境中的消费者、供应商、竞争者等的关系。　　企业的关系资产与其他资产相比，是一种不可确指资产（不可确指资产是指那些不能特别辨认，不能单独取得，在目前条件下也

3、无法或不能完全用货币计量的资产。一般而言，企业的优秀员工、科学的管理制度、关系等属于不可确指资产），它具有以下性质：　　不确定性。它的价值会随着企业内部经营环境和外部条件的变化而不断变化，具有明显的不确定性。　　依附性。它的形成和发挥作用与企业整体密不可分，不能脱离企业而存在，也不能仅依附于企业的某一方面或某一项资产，具有整体依附性。　　持续性。关系是一个逐渐积累的过程，以双方具有长期、持久和重复交易为条件，需要不断的投资、管理、协调，不是一两次活动和接触就可以造就的，有些关系甚至是几十年发展的结果。　　排他性。关系是双向的，双

4、方一旦建立关系，必然会对关系进行投资，这种投资所形成的资产具有专用性，维持关系能够产生其他交易所得不到的额外剩余。由于更换新的合作伙伴可能带来一系列新的问题，如对新的关系方的评估、关系过程的适应和协调等。所以，关系的双方一旦关系建立，一般不会轻易更换合作伙伴。　　收益性。关系资产的收益性主要来自于它的难以仿效和排他性、持续性。关系资产的获得需要长期反复的积累过程，关系的建立和维护需要关系双方的物质、时间、感情等的投资，是一个互动的过程。关系资产可以带来相应的显性和隐性收益，显性收益体现在基于关系的低价和折扣，或者降低搜寻成本与交

5、易的不确定性等，隐性收益体现在关系双方的信息共享、提供新的商业机会等。而同时关系双方还能通过关系达到资源共享而获得互补性收益和整合资源所得到的收益。　　　　顾客关系资产管理　　　　顾客是企业利益的直接来源，顾客关系资产往往能够成为企业战胜竞争者的核心竞争力，对企业的发展具有极为重要的战略意义。企业应该建立怎样的关系，由谁来组织顾客关系资产管理流程，怎样评估顾客关系资产并据此评价和改善组织和流程运行状况等，这对于管理顾客关系资产是极为重要的问题。　　（一）从策略角度的管理　　顾客关系资产管理的第一步是确立建立什么类型的关系，及相应

6、的策略。而对企业与顾客关系类型进行细分，会增强顾客关系资产管理的针对性和提高效益。这里借鉴产品组合的概念，使用关系组合（RelationalPortfolio）来划分企业与顾客关系的类型，分析相应的管理策略。　　建立有效良好的关系需要双方都做出关系投资，整个投资是一个长期持续的过程，但在该过程中双方投资的强度并不一定是均衡的。因此可选用关系双方的投资强度作为企业细分与顾客关系的重要基础，采用矩阵的形式来表达企业与顾客关系的类型（图1）。该矩阵包括两个维度：企业关系投资的强度和顾客关系投资的强度。在矩阵中企业与顾客的关系被划分为双

7、方投资都很低的市场交易关系，投资不均衡的企业被动关系或顾客被动关系，双方投资都很高的战略关系。企业与顾客关系会随着时间的推移呈现出动态发展，在矩阵的几个象限中发生转移。需指出的是，双方投资都很高的战略关系并不意味着最好，因为有可能产生资源的浪费。　　　　当顾客市场高度集中，或者顾客随着购买次数的增加熟悉了商品和服务的相关专业知识以后，企业和顾客关系则处于企业被动关系象限中，顾客相对于企业处于支配地位。企业可能会被迫为顾客关系做出单方面高的投资，但企业还可以通过提高个性化水平、将业务流程与顾客深入整合来强化与顾客的关系，满足顾客的

8、多样化需求，从而留住顾客。　　顾客被动关系与企业被动关系相对应。在顾客被动关系象限中，企业相对顾客而言处于支配地位，这种地位可能源于顾客高的转换成本，顾客的要求相对较低，因而企业只需进行少量投资就能使之满意。然而企业在拥有这种优势地位的同时，也面临着这种关系存在