用顾客超越品牌——顾客资产管理新思维

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1、用“顾客”超越“品牌”—顾客资产管理新思维对营销而言，顾客资产管理的价值，可能比品牌资产管理的价值更为重要，因为前者更为人性化，而且更具互动性。 “产品是短暂的，而顾客是永恒的。”这句话出自Rust，Lemon和Zeithaml2001年发表在《营销学报》上的一篇题为《营销回报——利用顾客资产聚焦营销战略》的文章，它宣告一种新的模式——顾客资产管理——登上了营销学的舞台。而今，随着日趋多样化的市场和品牌竞争的白热化，顾客资产管理正成为一种越来越重要的营销管理理念。 “顾客”不仅是营销的起点“顾客资产”的概念最初是作为一种战略决策工具进入公众视野的。美国西北大学凯洛格学院的Bal

2、ttberg和哈佛商学院的Deighton教授1996年在《哈佛商业评论》上撰文指出：企业总是不得不在两种投资之间进行平衡。其一，是用于“获取”新顾客的投资；其二，是用于“维持”既有顾客的投资。Balttberg和Deighton认为：顾客资产是公司所有顾客终身价值的折现值，而公司的投资组合以顾客资产最大化为目标。以麦当劳为例：在美国市场上，麦当劳77%的销售收入是由那些年龄在18～34岁之间，平均每周在麦当劳就餐3～5次的男性创造的。在制定营销计划的时候，麦当劳必须决定：在争取新顾客和保留已有的重度消费者的问题上如何分配资源，怎样组合才更划算。其实，早在1950年代，科特勒等

3、学者就总结出了以消费者为中心，按照消费者的需求进行生产的现代营销观念。但是，从1990年代开始，在新的市场背景、观念背景和技术背景下，客户资产管理给“以顾客为中心”的观念注入了前所未有的内涵。“顾客”不再仅仅是营销活动的出发点，而成为一种持续的、可经营的和差异化的内部资源。“以顾客为中心”也不再仅仅是一种理念和口号，而是一个可测量、可操作的管理过程。 营销困局呼唤新思维“顾客资产”营销思维的出现，决非偶然。在实践中，企业对“市场份额”、“满意”、“忠诚”，以及“品牌资产”的追求均受到了挑战，亟待用新的战略思路解决实践中的难题。首先，市场份额是企业业绩的“后视镜”，它只反映企业的

4、现在和过去，不能预估将来。同时市场份额在不同的产业中对利润的贡献也是不同的。因此片面追求市场份额是有危害的。而满意和忠诚往往形成陷阱，满意的顾客并不一定是忠诚的顾客，忠诚的顾客也不一定能给公司带来收益。有关研究发现：65%～85%的满意或非常满意的顾客另觅新欢。美国汽车制造业的顾客满意率超过90%，然而现实是：再次购买相同品牌的顾客只有30%～40%，不少以“服务所有顾客”为宗旨的企业陷入了“满意陷阱”之中。企业为了留住顾客花费巨资打造的顾客忠诚计划也屡屡得不偿失。2002年的“Maritz忠诚营销民意测验”也显示：64%的美国人至少参与了一个零售商发起的忠诚计划，但是只有24

5、%的人在此后增加了购买。某种程度上，折扣不但不能建立竞争优势，反而会提升顾客期待，影响企业获利能力。同时，用这种方式留住的顾客往往是价格敏感者，他们极有可能成为组织资源的漏斗。此外，在传统的、顾客匿名的市场上，买卖双方的信息是不对称的。品牌是企业单方面投放的“市场信号”。企业创造品牌形象、赋予品牌个性，并对品牌资产进行开发和管理，从而使企业和顾客得到超越产品或服务本身的利益。通过将这种利益资产化，企业可以有效地判断品牌管理的绩效。然而，创造财富的不是品牌而是顾客。伴随着数据储存与处理技术的提高和成本的持续下降，越来越多的公司开始利用数据库来“识别顾客”。企业不但能够获取以个体为

6、单位的顾客信息，同时也能够对顾客信息进行快速更新。基于这种变化，企业就从对品牌这个市场信号的管理过渡到了对顾客的直接管理，从品牌资产管理转向顾客资产管理。 “顾客资产”的三大突破与以往其他“以顾客为中心”的营销观念相比，顾客资产概念的提出实现了三个方面的重大突破：强调“顾客终身价值”。“顾客终身价值”是顾客资产管理的基础。顾客为公司创造价值的能力并不是由单次交易所决定的，而是顾客整个生命周期的总和。一个顾客在十几年甚至几十年的消费生命周期中，可能多次重复购买公司的同一种产品，也可能购买公司产品线上的其他产品，还有可能不断购买公司的升级产品，或者令企业实现交叉销售。顾客和公司维持

7、关系的时间越长，为企业创造的价值就越大。据统计，北欧航空公司每位商务旅行者20年的价值是48万美元；卡迪拉克公司每位顾客30年的价值是33.2万美元；万宝路每位烟民30年的价值是2.5万美元；AT&T公司的每位客户30年的价值是7.2万美元；可口可乐公司每位顾客50年的价值是1.1万美元。以资产的方式计量顾客价值。资产是可预期的未来经济利益，具有为未来现金净流入做出直接或间接贡献的能力。在顾客资产管理中，用包括未来价值在内的顾客终身价值的折现值来计算顾客资产，这样保证了顾客资产在财务上的可说