顾客生命周期视角的顾客资产管理

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1、顾客生命周期视角的顾客资产管理重庆科技学院(社会科学版)2010年第7期JoumalofChongqingUniversityofScienceandTechnology(SocialSciencesEdition)No.72010顾客生命周期视角的顾客资产管理张严摘要:介绍了部分学者有关顾客资产价值构成和顾客生命周期划分的不同观点.阐述了顾客生命周期的不同阶段顾客资产的价值构成及企业进行顾客资产管理的侧重点.关键词:企业管理;顾客关系管理;顾客资产;顾客生命周期中图分类号:F174文献标识码:A文

2、章编号:1673—1999(201O)07—0081-03作者简介:张严(1986一),女,安徽宣城人,安徽财经大学(安徽蚌埠233041)商务学院2008级市场营销专业硕士研究生.收稿日期:2009-12-15随着顾客角色的转变,竞争的日益激烈和信息技术的快速发展.顾客关系管理已步人到一个新的阶段——顾客资产管理.顾客资产管理,一经提出即得到实业界和学术界的广泛认同.而如何管理顾客资产,如何使顾客资产价值最大化等问题.便成为实业界与学术界需要探讨和解决的问题.顾客关系管理理论的兴起,促使企业营销实

3、践的战略重点,实行由产品生命周期到顾客关系生命周期的转变.认识到获得新顾客,维持老顾客的重要性后,对企业顾客生命周期的研究,以顾客生命周期为视角的顾客资产管理研究,就成为企业持续关注的焦点.一,顾客资产的定义顾客资产管理研究是顾客关系管理研究的一个新阶段.顾客资产是于2O世纪90年代中期继品牌资产后出现的一个新概念.有关顾客资产的研究始于RobertBlattberg和JohnDeighton,他们于1996年在吸引顾客开支和顾客维系开支的比较研究中.提出了顾客资产的概念.随着企业问竞争的加剧.特别

4、是顾客需求多样化,个性化特征的13益凸显,如何有效管理顾客,建立和维持稳定的顾客关系,已成为影响现代企业竞争能力的关键.企业间的竞争,本质上表现为顾客资源(尤其是优质顾客资源)的争夺.正如Rust所说:"在技术环境迅速变化的今天,产品不断更新换代,但顾客是一直保持不变的."Grant等人指出.源于顾客的利润已经成为任何类型企业的血液.顾客作为企业重要的竞争性战略资源之一,理应得到学术界与实业界的共同关注.何为顾客资产?学者们的说法与理解不尽相同.Dwyer等人提出了"顾客权益"概念,指企业全部顾客资

5、产的有形价值与无形价值之和.强调应该把顾客视为企业一项重要的资产来对待,在制定市场策略时,应以顾客为中心.Mulherm提出了"顾客赢利性"概念.指顾客对企业所贡献的净现金流的值.强调资产就是从顾客身上得到的收益.Berger等人提出了"顾客终身价值"概念,指在维持顾客的条件下,企业从该顾客持续购买所获得的利润流的现值.Berger指出,顾客(可以是企业,组织,家庭或个人)为公司带来了收人(成本)流,因而成为公司资产净值的内在组成部分.基于这一特点,顾客应该被视为企业的一项资产.Rust于2O00年

6、提出的"顾客资产".指企业现有顾客和潜在顾客的终身价值折现现值的总和.虽然学者们的有关顾客的说法和理解不尽相同.但是很明显,他们都将顾客视为企业的一项重要资产,能够为企业当前与未来带来利润.目前,国内学术界比较认同的是Rust的顾客资产概念.二,顾客资产的价值构成Katherine2001年提出了顾客资产的驱动因素.她认为.顾客资产有三个驱动因素.一是价值资产.它是指顾客通过衡量自己所得到与所付出的来对企业产品与服务给予客观理性的评价.顾客与企业保持关系的纽带便是价值,若企业无法提供顾客需要与期望的

7、产品或服务,企业无论如何采取营销策略,也无法增加顾客资产.二是品牌资产,它是指通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产.企业品牌应当与企业的价值观念一致,同时企业可使用一些营销沟通工具来提高品牌的知晓度,影响顾客的品牌联想,增加顾客对品牌的情感,从而增加品牌资产.三是关系资产,它是指顾客忠诚品牌的倾向,超越了顾客对品牌的客观评估和主观评估.一81—韩顺平与王永贵提出,企业可以通过如忠诚者奖励,特殊礼遇等措施,来增加关系资产.PeterC.Ver—heof根据顾客生命周期理论,按照时间分隔,将顾客价值分为

8、历史价值,当前价值和潜在价值三个部分顾客历史价值,即建立在对顾客推入,回报分析的基础之上,到目前为止已经实现了的顾客价值.当前价值,是在企业当前顾客行为模式不变的情况下,在将来为企业带来的顾客价值.对当前价值的界定,必须首先明确顾客当前的行为模式,继而计量其价值.潜在价值,是指如果公司能够通过有效的交叉销售,向消费者提供更多具有高吸引力的产品或服务.从而增加的顾客价值.市场总是发展变化的,顾客也不一定总是理性的.如果公司在市场上加以额外的投入,通常都可以得到额外回报.