我策划了康师傅.doc

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1、我策劃了康師傅一個在臺灣默默無聞的速食麵品牌是怎樣佔領大陸45%市場份額，使得統一、日清、營多、美廚等國際知名品牌黯然屈居二線的？ 魏氏兄弟　　那時，我在王永慶台塑集團旗下的台育企管顧問公司當董事長。康師傅還沒有出世，康師傅的締造者魏氏兄弟經營著從父親魏德和手裏接過來的“鼎新油坊”，這是他們的父親于1959年在臺灣彰代鄉村創辦的小作坊。1988年，大陸向臺灣開放，一直想將父親的“鼎新油坊”13/13做大做強的魏氏兄弟，推薦兄弟中的老么魏應行到大陸考察中國市場，想走出臺灣在內地辦企業。魏應行走遍了大半個中國，因爲他家的企業是油坊，辦企業的思路總離不開食用油，在

2、考察中，他總是把眼睛盯著食用油市場。他發現大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優質品牌，上等食用油在大陸市場是個空白。於是，決定在大陸開發“頂新清香油”，創立“來自臺灣的食用油”形象。　　1989年，魏家與北京農工聯合公司合資成立了北京頂好清油公司。　　當時中央電視臺正在播放臺灣《星星知我心》的電視連續劇，魏氏兄弟利用女主角吳敬嫻的口做廣告：“用頂好的清香油，頂有面子。”廣告反復播放，家喻戶曉，然而，食用油的銷路並不好，因爲大陸的老百姓消費水平還沒達到“要面子”的程度，大家習慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢的瓶裝“清香油”質量雖好，價格卻遠遠超過了老百姓的心理底線。　

3、　在大陸經銷瓶裝油失敗，魏氏兄弟，又開始試推“康菜蛋酥卷”和一種蓖麻油，結果又失敗了，失敗的原因和瓶裝油一樣，高估市場。從1989年至1991年，魏應行從臺灣帶到大陸的13/131.5億元台幣，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他準備打道回府。　　那天，他在北京至深圳的火車上，肚子餓得咕咕叫，於是從旅行袋裏掏出一包速食麵充饑。這時好幾個乘客問他：“這速食麵在哪兒買的？”然後用一種好奇的目光盯著他手裏的速食麵。這一“問”一“盯”，使他腦子裏靈光一閃：速食麵有市場，爲何不生産速食麵呢？　　回台後，魏應行把在列車上的“發現”很快變成了現實，四兄弟開始改行做速食麵

4、。初做速食麵，四兄弟對此一無所知，他們只好邊做邊摸索，做一點，就在臺灣試銷一點。當時，在臺灣，速食麵是統一集團的天下，而魏氏的企業小而無名，生産出來的速食麵無人問津。怎麽辦？創業一敗再敗的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫，不知下一步何去何從？於是他們找到了我，向我討教創業方略。這四兄弟個個血氣方剛，老大魏應洲3713/13歲，老么魏應行30歲，正處於人生創業的最好年齡。我很願意幫“四兄弟”一把，便建議他們到大陸去闖。　　魏應洲卻搖著頭說：“兩次闖大陸，我們都失敗了，我們想還是先從臺灣做起。”　　我問：“在臺灣你們能做什麽？”　　四兄弟無言可對。我正色對他們說：“臺

5、灣的食品業已經有了味全和統一，水泥業有“臺灣”，塑化業有台塑，金融保險業有國泰人壽，幾乎所有行業的市場都已經被強勢企業佔領了，你還能幹什麽呢？無論在臺灣創辦什麽企業，市場空間都很有限。再說，小河難養大魚，要做大，就得到大陸去發展，那裏市場寬闊，起點卻是平等的。”　　聽我這麽說，他們覺得有道理，但是前兩次慘敗又讓他們心有餘悸。13/13　　我看出了四兄弟的心事，又繼續說：“你們在大陸的失敗不是創業本身的失敗，也不是産品的失敗，而是策劃的失敗。”經過分析，魏氏兄弟開始意識到自己失誤的病根在於沒有策劃好。他們動作很快，幾天後，臺灣媒體上登出招標啓示，徵求“頂新速食

6、麵”進入大陸的策劃方案。而我成爲競標者之一。一舉中標　　在接觸魏氏兄弟之前，我已經爲東南亞近500家企業進行過策劃、諮詢。所以對這次競爭奪標非常自信。在策劃方案裏，我首先對頂新進入大陸進行了可行性分析。頂新進入大陸已具備天時、地利、人和這三大成功的要素：天時——中國政府需要大量引進台資，對台商在大陸辦企業給予大力支持，還提供一些優惠政策。良好的政治氣候，大大降低了關係成本；地利——大陸生活水平在提高，而大陸生産的速食麵包裝簡陋，食之無味。頂新的速食麵若能以大容量，精選調料和精美適用的包裝進入大陸市場，勢必受到消費者的歡迎；人和——13/13創業就靠一口氣，這

7、口氣分盛氣和衰氣，如果是盛氣，創業就成功了；如果是衰氣，創業就失敗了。而魏家兄弟四人“團結一心，共謀大業”所凝成的一股盛氣容易取得突破。接著，我又對頂新的戰略佈置進行了設計：先在北方建立根據地（北方人喜歡吃麵食，市場大於南方）打開突破口，再通過京廣線向南方挺進（由北方人來影響南方人的食品愛好），然後向東、西部輻射（由南北人愛吃速食麵來使東、西部人産生從衆心理也跟著吃），最後佔領整個中國。在企業形象設計上，我強調産品命名最好避開“頂新”，因爲“頂新”在臺灣沒有名氣，也不要用“頂益”，“頂益”在大陸遭遇兩次失敗。應該用一個通俗易記的與老百姓接近，比較大衆化的名稱

8、。後來他們用了“康師傅”做産品名，其理由是：“師傅”