我策划了康师傅

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1、一个在台湾默默无闻的方便面品牌是怎样占领大陆45%市场份额，便得统一、tl清、营多、美厨等国际知名品牌黯然屈居二线的？魏氏兄弟那时，我在王永庆台塑集团旗下的台育企管顾问公司当董事长。康师傅还没有出世，康师傅的缔造者魏氏兄弟经营着从父亲魏德和手里接过来的“鼎新油坊”，这是他们的父亲于1959年在台湾彰代乡村创办的小作坊«1988年，人陆向台湾开放，一肓想将父亲的“鼎新汕坊”做人做强的魏氏兄弟，推荐兄弟屮的老幺魏应行到人陆考察中国市场，想走出台湾在内地办企业。魏应行走遍了大半个中国，因为他家的金业是油坊，办金业的思路总离不开食用汕，在考察屮，他总是把眼睛盯着

2、食川汕市场。他发现大陆市场儿乎全是散装汕，谈不上优质品牌，上等食用汕在人陆市场是个空白。于是，决定在人陆开发“顶新清香汕”，创立“来自台湾的食用汕”形象。1989年，魏家与北京农工联合公司合资成立了北京顶好清油公司。当吋中央电视台正在播放台湾《星星知我心》的电视连续剧，魏氏兄弟利用女主角吴敬娴的口做广告：“用顶好的清香油，顶有面子。”广告反复播放，家喻户晓，然而，食用油的销路并不好，因为大陆的老百姓消费水平述没达到“要面子”的程度，大家习惯了廉价的散装油，而十几块钱的瓶装“清香油”质量虽好，价格却远远超过了老百姓的心理底线。在大陆经销瓶装汕失败，魏氏兄弟

3、，乂开始试推“康菜蛋酥卷”和一种蒐麻汕，结果乂失败了，失败的原因和瓶装油一样，高估市场。从1989年至1991年，魏应行从台湾带到大陆的1.5亿元台币，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他准备打道回府。那犬，他在北京至深圳的火车上，肚子饿得咕咕叫，于是从旅行袋里掏出一包方便面充饥。这时好儿个乘客问他「'这方便而在哪儿买的？”然后用一种好奇的目光盯着他手里的方便而。这一“问”一“盯”，使他脑子里灵光一闪：方便面冇市场，为何不生产方便面呢？回台后，魏应行把在列千上的“发现”很快变成了现实，四兄弟开始改行做方便面。初做方便面，四兄弟对此—•无所知，他们只好边

4、做边摸索，做一点，就在台湾试销一点。当时，在台湾，方便面是统一集团的天下，而魏氏的金业小而无名，生产出來的方便面无人问津。怎么办？创业一败再败的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫，不知下一步何去何从？于是他们找到了我，向我讨教创业方略。这四兄弟个个血气方刚，老大魏应洲37岁，老幺魏应行30岁，正处于人生创业的绘好年龄。我很愿意帮“四兄弟”一把，便建议他们到大陆去闯。魏应洲却摇着头说：“两次闯人陆，我们都失败了，我们想还是先从台湾做起。”我问：“在台湾你们能做什么？”四兄弟无言可对。我止色对他们说「台湾的食品业已经有了味全和统一，水泥业有“台湾”，塑化业有台塑，金

5、融保险业有国泰人寿，几乎所有行业的市场都已经被强势企业占•领了，你还能干什么呢？无论在台湾创办什么企业，市场空间都很冇限。再说，小河难养大鱼，要做大，就得到大陆去发展，那里市场宽阔，起点却是平等的。”听我这么说，他们觉得有道理，但是前两次惨败又让他们心有余悸。我看出了四兄弟的心事，乂继续说：“你们在大陆的失败不是创业本身的失败，也不是产品的失败，而是策划的失败。”经过分析，魏氏兄弟开始意识到自己失课的病根在于没有策划好。他们动作很快，儿犬后，台湾媒体上登出招标启示，征求“顶新方便而”进入人陆的策划方案。而我成为竞标者之一。一举中标在接触魏氏兄弟Z前，我已

6、经为东南亚近500家企业进行过策划、咨询。所以对这次竞争夺标非常口信。在策划方案里，我首先对顶新进入大陆进行了可行性分析。顶新进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的耍索：犬时——中国政府需耍人量引进台资，对台商在大陆办企业给予大力支持，还捉供一些优恵政策。良好的政治气候，大大降低了关系成木；地利——大陆生活水平在提高，而大陆生产的方便而包装简附，食之无味。顶新的方便面若能以大容虽，精选调料和精美适用的包装进入大陆市场，势必受到消费者的欢迎；人和——创业就靠一口气，这口气分盛气和衰气，如果是盛气，创业就成功了；如果是衰气，创业就失败了。而魏家兄弟四人“

7、团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破。接着，我乂対顶新的战略布置进行了设计：先在北方建立根据地（北方人喜欢吃面食，市场大于南方）打开突破口，再通过京广线向南方挺进（由北方人來影响南方人的食品爱好），然示向东、西部辐射（由南北人爱吃方便而来使东、西部人产生从众心理也跟着吃），最后占领報个中国。在企业形象设计上，我强调产品命名最好避开“顶新”，因为“顶新”在台湾没冇名气，也不要用“顶益”，“顶益”在大陆遭遇两次失败。应该用一个通俗易记的与老百姓接近，比较人众化的名称。后来他们用了“廉师傅”做产品名，其理山是：“师傅”，大陆北方老百姓喜欢把一些比自

8、己水平高的人都叫师傅；在南方，一般称年纪大的人叫师傅，是一种“尊称”。“师傅”既