广告语言与修辞.doc

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1、广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引

2、力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action)；S—消费者购买后能得到心理上的满足(Satisfaction)。那么，在广告文案写作时，我们也应该遵

3、循这一规律。根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。首先，创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑

4、海中留下深刻的印象、长久的记忆。　因此，在广告写作中，广告语言广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告语言的运用就成了一个非常重要的问题。广告的写作并不追求文字的优

5、美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买的行动(Action)；S—消费者购买后能得到心理上的满足(S

6、atisfaction)。那么，在广告文案写作时，我们也应该遵循这一规律。根据这一规律，笔者认为，广告语言应该具有不同于其他语言的三个特性：创意性、流行性和针对性。首先，创意是广告的灵魂。创意的英文create的大意为“创造、生产、产生”。在《旧约全书·创世纪》中描述为：上帝在一切都不存在的情况下创造了天和地。创意正是在“一切都不存在的情况下‘创造’一种崭新的观念和表现”。于是创意在很大程度上代表突破，突破传统的思维和理念，而达到最大强度的心理突破效果。创意是一种与众不同的传达。这种新奇感总是那

7、样吸引人，那样新颖、引人注目，勾起人们强烈的兴趣，因而在人们脑海中留下深刻的印象、长久的记忆。　因此，在广告写作中，广告语言广告是什么？这个问题一直以来是广告界与广告学界争论不休的话题。笔者在这里并不想就这一问题进行自己的探讨。大家都知道，随着广告事业的发展和广大受众文化水平的提高，广告越来越由原来的“硬广告”(即只顾硬性地推介自己产品或服务的广告)转变为“软广告”(即更加注重广告的艺术性、情感性和创意性的广告)。因此，广告也就成了一门集语言、绘画、文学、音乐、电影电视于一体的综合性艺术。而广告

8、语言的运用就成了一个非常重要的问题。广告的写作并不追求文字的优美、辞藻的华丽，而是要求有一定的创意，对广大的受众有一定的吸引力。广告的撰写虽然没有固定的章法，却有一定的规律可循，这规律就是AIDAS公式。这一公式是国外广告界提出的创作广告文案的一个基本公式。它包括了广告文案的基本功能和创作广告文案时应注意的基本规则。所谓AIDAS公式，具体是指：A—引起消费者注意(Attention)；I—要使消费者发生兴趣(Interest)；D—能够产生购买的欲望(Desire)；A—能够刺激消费者产生购买