广告文案写作的语言修辞运用

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1、广告文案写作的语言修辞运用 广告是语词的生涯。——大卫·奥格威。文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。——李奥·贝纳一、广告文案语言的文体特征和基本要求：(一)、广告文案语言的文体特征； 1、以推销产品、服务或树立品牌形象为传播目标； 2、以对消费者有价值的广告信息为内容； 3、以大众传媒和其他各类媒介为载体； （二）、广告文案语言的基本要求： 1、海外广告人文案语言公式：KISS公式：keepitsweet&simple. 无论中外，广告语言最好能做到“甜美”和“简洁”。 献给正在创造历史的时代领袖。——上海证大发展集团的地产广告（广州

2、蓝色创意广告公司制） 极致的精密，对您而言意味着尊贵、华美与恒久。而我们则正在让它成为一种完美的本能。（奥迪汽车广告） 2、到什么媒体说什么话：报纸多书面语，广播电视多口语，网络媒体多用网上正在流行的俚语，户外广告多用口号式语言等； 3、对什么人说什么话：文化背景决定了人们对语言的喜好倾向，对什么人说什么话实际上就是对消费者的心理和文化背景做分析。（牙好，胃口就好，吃嘛嘛香） 4、充分发挥不同语言的魅力： 车到山前必有路，有路必有丰田车。 十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。没有牙齿，看你怎么念。（新加坡卫生部为了号召人们保护牙齿做的广告

3、） 5、与其他要素有机配合：广告文案要与画面、音响等广告要素很好配合，才能发挥最大的作用。 案例：西门子6618杂志广告 画面：一个三十岁左右的年轻男子，衣着干净名贵，气定神闲地坐在飞速行驶内部装修豪华的火车上。身边的座位上放着他的西装外套和西门子手机。 文案：（广告语）灵感点亮生活 （标题）：决胜千里之外 （正文）：不在办公室，一样能决胜千里!西门子6618拥有强大商务功能，无论你身在何处，都胜券在握。GPRS快速上网，高清晰免提电话，英汉词典，个人商务助理。二、汉语言文字的特殊表现和运用： 1、汉语言的表现特征： 汉语言是我国广告文案人员进行写作时最

4、基本的语言工具。比较西方文字的表音性，作为表义性文字的汉语有其明显的表现特征：冗余性强。几乎每个汉字都是一个语素，组成多音词后，每个音节又得据其语素用相应汉字书写，大大超出交流信息的需要。广告案例：中国移动平面广告：广告标题:中国移动通讯翻开新的一页广告公司：广州市上意广告有限公司  2）综合性强。汉字既以语音编码，又以图形编码输入大脑，同时与字义产生联系，它可以双渠道——语音渠道与语形渠道——获知语义。 3）孤离性强。不只以"词"也可以以“字——语素”为出现单位，不依赖上下文单独出现、表示交流中信息的程度，远比西方表音文字为高。广告案例：“万基洋参丸”

5、系列平面广告：“万基洋参丸”系列广告-1 “万基洋参丸”系列广告-2 “万基洋参丸”系列广告-3 “万基洋参丸”系列广告-4 广告公司：麦肯光明广告有限公司上海分公司“大补特补未必补，少补精补才对路” 2、汉语言特征基础上的特殊语言运用1）基于冗余性强的特征，文案写作要注意字词的过分运用和累赘，使文案力求简洁；2）基于综合性强、只有在音形合一的前提下才能获得准确语义的特征，注意为我所用，化腐朽为神奇，同时在为听觉媒体写作文案时，要注意同音同义的情况，避免导致误听误解；百衣百顺 （电熨斗）“闲”妻良母  （洗衣机）3）基于孤离性强的特征，创作简洁、明了、短

6、小精悍、易记易传的广告文案；4）基于汉语在一定的语境中可以产生联想义、引申义、比喻义的特征，把握目标受众特定的语言环境，并发展出具有特色的，能使得文案与受众之间产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义。如“生活中离不开那口子”——口子酒广告语公益广告：广告标题:一个都不能少/百年大计质量第一广告公司：福建日报广告总公司《第七届全国优秀广告作品展获奖作品集》P105 5）在诉诸于受众听觉的媒体中，运用汉语言文字的表音部分，对语音、语调进行特殊处理，以产生不同的对应特殊受众的语言特点、语言风格、语言情感表现。 采用押韵、平仄对应等方式，创造一种富于音韵

7、美、节奏美、声调美的文案，令听众陶然其间。万水千山近在咫尺网络天空任你翱翔轻松面对应付自如        ——中国电信系列  运用不同的语气，造就不同的语向、语境、语义：用祈使语气，向受众发出警戒、规劝，提出建议；用陈述语气，直接平实地进行产品推介；用疑问的语气，以引起受众的特别注意，产生广告和听众之间的不同的对应关系。 人类失去联想，世界将会怎样（联想） 让我们做得更好（飞利浦） 味道好极了（雀巢咖啡）6）在诉诸于受众视觉系统的广告作品中，广告文案不仅可以运用不同的词语排列形成特定的组合效果，且可以运用汉语的象形特色，在语形上发展出有意味的形式及他们之

8、间的有意味组合，运用形式表现文字的深远内涵。广告案例：中国移动“神州行”平面广告