广告文案的语言与修辞.pdf

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1、第四章第四章第四章广告文案的语言与修辞广告文案的语言与修辞广告文案的语言与修辞第一节广告文案语言的特性一、广告文案的语言要求二、广告文案的语言(一)书面语言出人头地的代价在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。……（二）口头语言有些生活化的广告信息用口语表达比用书面语表达会收到更好的效果。这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格吃玉蜀黍片的年轻人这可以

2、吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音，他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历史。日本“玛琪”汤汁广告：“早安！我是玛琪。你先生出门时，用过早餐吗？”（三）文学语言蓦然回首，车长的生涯纵或平凡，然而个中却绝不乏味，每天接载着无数来去匆匆的人，或往或返，或喜或愁，都在这里一一留下写照……只因相逢亦是缘分，一切才更显珍贵，更堪

3、回味……MCI电讯服务广告文案：那晚不经意，看到茶中明月的倒影，蓦然发觉，是中秋的明月。千里之外，昔日的时光。啜饮着茶中的明月，那一晚，我回到了家。第二节广告文案语言的规范一、广告文案语言的规范语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。”沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。”错误文案会形成一种“语言污染”。上海某中学：“无与伦比”、“无与轮比”。二、广告语言的要求（一）用字正确萤幕显字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。（二）用词准确今天是除夕，灯火阑珊，春意

4、融融。(“双鹿”冰箱广告)高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌”沙发展销广告)高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）（三）慎用缩略词•“人造象牙麻将”——“人牙麻将”。•传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。•“玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。（四）杜绝病句1.词类误用•敝公司专业于激光电脑排版系统……2.成分残缺•该机配上专用打印纸，能用于……可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。3.搭配不当我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会天

5、然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位”。4.句子杂揉就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如：三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。这里“参加……展销会”是一种表达方式，而“在……展销会上”也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。“参加在……展销会上”为句子杂糅。另外，“深受外商订货”也犯了搭配不当的错误。5.语序紊乱XX电磁,……是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。6.标点错误让您笑逐颜开享受“神秘之火”、烹调乐趣!(XX电磁炉广告)第二节广告文

6、案的语气与诉求主体一、用受众易于接受的语气说话广告文案作者可知道在对谁说话，却无法了解对方接受广告后的态度，因此要注意受众对广告语气的反映。二、广告文案的语气（一）陈述语气学钢琴的孩子不会变坏。——某钢琴广告春风轻轻吻上了您的脸。——某化妆品广告（二）疑问语气疑问句有三种问法：询问、设问和反问。设问语气：问：为什么先生来上课通常不会迟到?答：九广铁路预计得到按时抵步。(原文为粤语)反问语气：谁说我离不开你!(双面洁肤垫)（三）祈使语气祈使语气有命令、请求、建议三种。如戒烟公益广告：“眼看手勿动，吸烟害大众。”诺基亚”移动电话的广告：“想知道NOKIA荧屏

7、字体比一般移动电话大多少?请吹一口。”(这则标题在广告版面中印在一个没有吹气的气球的表面上。)如戴比尔斯钻石项链广告：“拥有这一围的女人，何必要在乎其他三围。”三、广告文案的诉求主体广告文案的诉求主体必须是对受众最有说服力的人。（一）全知者图片选自：《中国广告作品年鉴》2001年版第24页1广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯

8、牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广