广告文案写作的语言修辞运用.doc

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1、浅谈广告文案写作摘要广告本身具有商业性的属性，广告同时是一定社会文化的产物。广告文案作为广告的重要组成部分，最鲜明地传递了广告中的文化信息。本文着重从广告文案的写作出发，探讨广告文案写作，提出广告文案写作中的文化策略，主要包括中国文字使用技巧的运用。目的是以充分利用我国博大精深的民族文化资源，创作出大量具有中国特色的广告作品，以提升我国广告业的竞争力。关键词：广告案例；文化；运用广告文案写作语言运用的基本类型：一．口头语言。口头语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。它具有平易、简洁、明了、生活化，可以营造一种亲切的、生活化氛围的语言特点。这个语言特

2、点更适合一般受众的接受心态和接受情景，人们在轻松的、生活化的氛围中倾听家长里短式的日常语言，会有一种轻松的、毫无距离的感觉。在以声音为唯一传播载体的广播广告和视听并进的电视广告中，口头语言诉求更能散发其亲切、生活化基础上的亲近感。雅倩佳雪洁面产品电视广告文案：青春佳雪净白洗脸，彻底洗掉污垢和黑头。哇——好晰好白哦。快来洗脸吧。广告案例：资生堂广告日本资生堂化妆品公司的电视广告片“创造美丽的红，资生堂”广告，运用独到的旁白：“长崎的女孩子在搓指甲，但是，她们的指甲已经这么粉红，这么漂亮了，为什么她们还要让指甲更红呢?长崎的小女孩都用凤仙花的花瓣搓指甲

3、。即使会挨妈妈的骂，她们还会偷偷地搓。是为了指甲更漂亮吗?不，只因为她们是女孩子，这就是她们搓指甲的原因……”资生堂：文案提出了一个新的消费观念，或者说是一个新的生活观念，小女孩搓指甲仅仅因为她们是女孩，这与一般化妆品广告极力劝导消费者的作风迥然不同，但就是在这种观念的倡导下，于潜移默化间打动了少女的心。因为我们是女孩，所以我们搓指甲，无论是用凤仙花的花瓣还是用指甲油，这是一个无可辩驳的理由。二．文学语言文学语言是语言中最讲求音韵、节奏、意境的语言。它注重对自身的锤炼，富于美感和感染力。运用文学语言所建构的形象、意境、意象，都具有其他的语言所不能企

4、及的魅力，散发出特有的形象性和感染力。在文案中运用恰当，就可以增加文案的可读性、趣味性、形象性和感染力。1、文学语言有散文韵文之分。散文语言一般用于广告文案的广告正文部分，而韵文语言一般用于广告标题或广告口号等部分。广告案例：黑人牙膏平面广告广告文案：仲夏去兜风晴空万里云留白这般洁白清新就是黑人牙膏的感觉。2、用散文语言写作的广告文案，犹如一段优美的散文，可为受众营造出一个个充满人情和人生感悟的情感世界，让受众感怀、流连其间。广告案例：太阳神集团广告（企业形象广告）广告标题：孩子，妈妈能给你的真的不多……广告正文：12岁，我就离家读寄读中学了。那时

5、正是春荒季节。每次返校前，妈妈总能变戏法似地弄出一小袋米来，再让我捎上一罐咸菜，这便是那时山里孩子一星期最奢侈的伙食了。送我上路时，妈妈那爱怜的眼神里总是盛满了愧疚与无奈。岁月荏苒。今天，我才读懂了妈妈的眼神，她仿佛喃喃地对我说：“孩子，妈妈能给你的真的不多，但那可是我能给予的全部啊。”火柴很小，散发的光亮也很微弱。但它真的是在竭尽所能燃烧着，就像妈妈。3、诗歌体、对联体：韵感强，用词典雅凝练，意境深远，是运用韵文语言写作的最具代表性的形式。广告案例1：MCI电讯服务广告那晚不经意，／看到茶中明月的倒影，／蓦然发觉，／是中秋的明月。／千里之外，／昔

6、日的时光，／吸饮着茶中的明月，／那一晚，我回到了家。[评析]诗歌体形式本身具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，因此适合表现产品的文化韵味和附加价值，可塑造产品的美好形象，形成受众基于审美意义上的消费产生。文案借一位游子在中秋之日的蓦然感悟，勾起一杯浓茶之思，流泻一时思乡之情。让人在平和、宁静、诗意的氛围中捕捉情感的痕迹。最后一句，笔锋一转“那一晚，我回到了家”，体现了电信服务的优越性，是情感维系的纽带。以诗动人，以情感人。中国广告业面临着更激烈的竞争和挑战。民族文化不仅是中国现代广告文化的起点，而且也是中国广告文化的发展点。我们应该改以我国

7、五千年的文化资源为依托，不断提升我国广告的创意水平，创造出更多的满足市场需要的广告精品，这不仅是全球经济竞争的需要，也是全球性文化交流和文化竞争的需要在合理继承和利用中国的传统民族文化的同时，我们也要批判地吸收西方文化中有价值的东西，在不断创新中积极创作具有中华民族文化特色的广告作品，努力提高我国广告业的竞争力。