也谈广告语言修辞

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1、也谈广告语言修辞【】本文从修辞手法的运用和求新求变的角度，对广告语的语言修辞策略进行了分析，修辞手法的有效运用有助于广告宣传功能的进一步发挥。　　【关键词】广告语；修辞；辞格　　　　广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。商业广告要达到的理想效果是让受众牢记企业或商品的名称，公益广告同样也要让受众记住并接受它所表达的理念，因此需要运用能够加深印象的修辞手法。　　一、镶嵌　　把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错

2、搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。这是一种较为现代的广告修辞方式，在以突出品牌为目的的表现型商业广告中，被运用得越来越多且越来越巧。将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌或品名）融合在意味深长的意境氛围中，能通过语义化的品名分析和解释创设风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人在直接且含蓄的语势感觉中体味广告的力量。如：　　（1）百年建筑，一生好合。（绿城集团“百合公寓”楼盘广告）　　（2）盛在品质，多在万家。（盛多燃器具广告）　　（3）“春来江水绿如兰”。（春兰空调广告）　　这一

3、类广告在解析性的语境中，较好的地完成了宣传品牌的任务，创立了独特的广告风格。　　二、双关　　双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”，令人回味。广告创经常运用双关手法，以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。　　（4）“孔府家酒，叫人想家。”（孔府家酒广告）　　这则广告语堪称双关语的典范，见到或喝到孔府家酒，更让人产生对家的向往。再进一步品味其内在的含义，那就是向公众暗示：孔府家酒品牌的关键是“家”字。　　（5）“四十年风尘岁月，‘中华’在我心中。”（中华牙膏广告

4、）　　中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏品牌间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“‘中华’在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语就有了表里两层意思。　　双关的运用引人遐想，使人们对产品的理解也有了新意，常常成为广告语的经典。　　三、夸张　　夸张是故意言过其实，用主观眼光去渲染，铺陈客观事物，对客观的人、事物做扩大或缩小或超前的描述。以达到突出事物本质，加深读者印象的修辞效果。广告语是对产品质量、特征、性能的描述，必须保证真实性。但是，在客观真实的基础上，适当的做情感的夸张

5、，并保证语言信息的传递不会被误认为是事实，也是为受众所接受的。而且，恰当的夸张能更好地表现广告的主题思想，强调广告的信息内容，体现广告主的自信气概，并进而传染给受众。广告语言的夸张，一般体现于两个方面：一是夸张表现产品的数量、性能和时序等；二是对人主观心理感受进行夸大和强化。　　（6）“有一个消息，连未出世的孩子听了，也会拍手鼓掌”（强生系列婴儿护理品广告）　　未出世的孩子鼓掌，是一种难以想象的情形，这里以夸张手法，极言本产品性能优良。　　（7）“今年二十，明年十八。”（雅芳化妆品广告）　　广告制抓住人们爱美的心理，运用违

6、反逻辑的夸张手法，暗示产品的美容功能，若经常使用可以更年轻一些。　　应该注意的是，广告中的夸张的运用的确能使人耳目一新，但要注意适度，否则夸夸其谈反而更有虚假之感。　　四、排比、反复、对偶　　广告语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点；反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用，间隔反复往往还与对偶排比合用；对偶修辞格的特点在于凝练集中，节奏感强，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美，且具有鲜明的民族特点和特有的表

7、现力，便于记诵，有利于增强广告的表达效果。　　这一类修辞手法语气强劲，有助于打动广告受众的情感。如：　　（8）我喜欢看见小草的笑；我喜欢看见松鼠的笑；我喜欢看见爷爷的笑。（公益广告语）　　（9）春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。（新飞冰箱广告）　　这些修辞手法的恰当使用还能够增加广告语言艺术性的美感。　　五、仿拟、别解　　广告语中的仿拟多为成语或谚语的仿拟，通过更换原短语中某个词或语素，临时仿造出新词。新词中仿造的语素一般与广告产品的品牌、性能、功用等相关，使公众一目了然。如：　　（1

8、0）“六神有主，清凉无忧。”（六神沐浴露广告），　　（11）“聪明不必绝顶”（某生发剂广告）　　两个广告分别是仿拟成语“六神无主”“聪明绝顶”的。利用反义联系，即“无”与“有”“绝顶与不必绝顶”，造成一种新鲜之感，耐人咀嚼。　　以上几个例子都运用了仿拟修辞格，同时，未仿拟的那部分（六神、绝顶）的含义与原