谈浅论英文广告的修辞现象

《谈浅论英文广告的修辞现象》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、谈浅论英文广告的修辞现象浅论英文广告的修辞现象：广告是贸易价值很高的信启、传播手段，修辞格在广告语言中的使用，增加了广告的注重价值。鼓动性、简洁性和针对性是广告英语修辞的三大特征。修辞格在广告语言中的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格。关键词：英文广告；修辞；修辞格广告在商品经济社会里占有十分重要的地位，对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重要的促进功能。它既是一种贸易倾销手段，也是一种语言文化现象。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体，而且力图在语言学层面上制造种种使观看者和该产品合而为一

2、、彼此依附的效果。世界着名运动鞋品牌耐克，通过以“JUSTDOIT”为主题的系列广告，以及乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要和众不同，只要行动起来，广告力图把运动鞋和⋯种超越的、非功利的意义和情感(对明星的崇拜)，一种审美的人生态度(对运动的热爱)焊接在一起，使消费者不仅为运动鞋本身的使用价值而消费，更为了0j加在其f．的符号价值或象征价值而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里，修辞作为一门辅助广告发挥贸易效应的语言学科被吸收融进~lJf*告学当中，日益成

3、为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳进探究范围、当前全球广告宣传活动频繁，为探究广告的修辞现象提供了大量素材。本文拟借用这些丰富素材，结合自身近年来在英美报刊选读教学中的具体实践，从语言学的角度，对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探索。一、修辞的含义及在广告中的重要功能根据《辞海》对“修辞”的解释是：“依据题旨情景，运用各种语言材料，各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律，即人们在交际中进步语言表达效果的规律。”据此，我们可以总结出修辞的两层含义：一是修辞是一种语言活动。指

4、在特定环境中。写说者如何把意思、内容正确表达的活动、过程；二是指交际中进步语言表达效果的规律。这些规律不仅包括比喻、排比等修辞格，还包括其他能让信息正确、恰当地传递的语气，语态，句式乃至用词．例如：为了表达“吃惊”，人们通常会把句尾声调进步；报纸报导新闻时用的多是陈述句式，以求客观地传达事件信息。“在语言作品中，凡能对应题旨、情景的都是修辞”(吴士文，《修辞新探》，1987．4)。有一个有关冷热风机的广告，其广告词和其说：“调节气温，使炎热的夏天变得凉爽，使严冷的冬天变得热和。”就不如改为：“夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室热和，使

5、您不感天冷。”这就是广告制作中一种重要的话语转换手段，也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展目前状况和趋向来看，成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法，充分运用各种古今中外的文化资源，用美学和艺术来包装自己，就能成功实现贸易目的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转换，如把购买某品牌空调转化为对于父母的关爱，把买某品牌轿车转化为对自由的向往。二、英语广告的修辞特色广告是贸易价值很高的信息传播手段，广告语言不是简单的贸易语言，广告的修辞必须为产品和信息的成功倾销和传播服务。公道地使用各类修辞手法及其组合，就能成功地实现上述目标。广

6、告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为：(一)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特征。它始终贯串于广告制作公式AIDA，即引起注重(Attention)，产生喜好(interest)，培养欲看(Desire)，促成行动(Action)。广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费者产生欲看，要经过反复说服。这时，运用带有直接知觉冲击，并轻易引起消费者心理共叫的广告语言，就能使这种说服在短时间内取得成效。所以，广告人必须运用各种修辞冲击广告受众对广告的常规反映，利用无意

7、注重向有意注重的转化，使广告信息能够被充分领略和吸收，从而达到预期目的。如例1：Thousandsofstores．Millionsofproducts．(Yahoo!Shopping)该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富，以此吸引?肖费者。(二)简洁性。在广告创作领域有个著名的”KISS”原则，即keepit***andsondisforever．(DeBierres)永恒的钻石，永恒的爱和承诺。DeBierres的宣传口号真是言简意赅啊。类似的例子还有：黄色的M字母使人联想到“麦当劳”以及笑得弯起来的眼睛；红底白字的

8、“COCA-COLA”代表可口可乐公司及其产品；“Honda'’本田汽车则用字头“H”作为商标等。(三)针对性。这是广告英语修辞的又一特征。在商品经济发达的今天，任何一种商品都不可能满足所有人，所以，广告人