浅论英文广告的修辞现象

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1、浅论英文广告的修辞现象浅论英文广告的修辞现象摘要：广告是商业价值很高的信启、传播手段，修辞格在广告语言屮的使用，增加了广告的注意价值。鼓动性、简洁性和针对性是广告英语修辞的三大特点。修辞格在广告语言屮的使用通常分为语义上的修辞格、句子结构上的修辞格和音韵上的修辞格。关键词：英文广告；修辞；修辞格广告在商品经济社会里占有十分重要的地位，对指导消费、扩大流通、活跃生产起着重耍的促进作用。它既是一种商业推销手段，也是一种语言文化现彖。它不仅刺激人们做出一次认知决定或理性评价从而选择某一物体，而且力图在语言学层面上制造种

2、种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。世界知名运动鞋品牌耐克,通过以“JUSTDOIT”为主题的系列广告，以及乔丹的明星效应，迅速成为体育用晶的第一甜牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起來，广告力图把运动鞋与…种超越的、非功利的意义和情感（对明星的崇拜），一种审美的人生态度（对运动的热爱）焊接在一起，使消费者不仅为运动鞋木身的使用价值而消费，更为了0j加在其f.的符号价值或象征价值而进行消费。这正是广告英语的修辞魅力所在。在这里，修辞作为一门辅助广告发挥商业效应的语言学

3、科被吸收融入~ljf*告学当中，门益成为当前广告不可或缺的重要因素。语言学家们也将广告的语言修辞纳入研究范围、当前全球广告宣传活动频繁，为研究广告的修辞现象提供了人量索材。木文拟借用这些丰富索材，结合口身近年來在英美报刊选读教学屮的具体实践，从语言学的角度，对英文广告的修辞现象作一些粗浅的探讨。、修辞的含义及在广告屮的重耍作用根据《辞海》对“修辞”的解释是：“依据题旨情景，运用各种语言材料，各种表现手法，恰当地表现写说者所要表达的内容的言语活动。也指这种修辞活动中的规律，即人们在交际中捉高语言表达效果的规律。”据

4、此，我们可以总结出修辞的两层含义：一是修辞是一种语言活动。指在特定环境中。写说者如何把意思、内容准确表达的活动、过程；二是指交际中提高语言表达效果的规律。这些规律不仅包活比喻、排比等修辞格，还包扌舌其他能让信息准确、恰当地传递的语气，语态，句式乃至用词•例如：为了表达“吃惊”，人们通常会把句尾声调提高；报纸报导新闻时丿II的多是陈述句式，以求客观地传达事件信息。“在语言作品中，凡能対应题旨、情景的都是修辞”(吴士文，《修辞新探》，1987.4)o有一个关于冷暖风机的广告，其广告词与其说：“调节气温，使炎热的夏天变

5、得凉爽，使寒冷的冬天变得温暖。”就不如改为：“夏天满室清凉，使您不觉炎热；冬天全室温暖，使您不感天寒。”这就是广告制作中一种重要的话语转换手段，也是一种典型的广告修辞运用手法。从全球广告发展现状和趋势來看，成功的广告如能借助巧妙的修辞方法和叙述方法，充分运用各种古今中外的文化资源，用美学与艺术來包装白己，就能成功实现商业冃的或商品性质向文化艺术方面的拓展或转换，如把购买某品牌空调转化为刈•于父母的关爱，把买某品牌轿车转化为刈•口由的向往。二、英语广告的修辞特色广告是商业价值很高的信息传播手段，广告语言不是简单的商

6、业语言，广告的修辞必须为产品和信息的成功推销和传播服务。合理地使用各类修辞手法及其组介，就能成功地实现上述冃标。广告英语也是如此。广告英语修辞特色具体可分为：(%1)鼓动性。鼓动性就是广告英语修辞最根本的特点。它始终贯穿于广告制作公式AIDA,即引起注意(Attention),产生兴趣(interest)，培养欲望(Desire),促成行动(Action)o广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商晶。说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能使消费考产生欲望，要经过反复说服。这吋，运用帶有直接知觉冲

7、击，并容易引起消费者心理共鸣的广告语言，就能使这种说服在短时间内取得成效。所以，广告人必须运用各种修辞冲击广告受众对广告的常规反映，利用无意注意向有意注意的转化，使广告信息能够被充分领略和吸收，从而达到预期冃的。女II例1：Thousandsofstores.M订lionsofproducts.（Yahoo!Shopping）该例句突出了雅虎购物频道所展出的商品之多、种类之丰富，以此吸引？肖费者。（二）简洁性。在广告创作领域有个著名的"KISS”原则,即keepitsimpleandsweet,它是广告文案写作重

8、要原则因为商晶经济社会竞争激烈，铺犬盖地的宣传广告随之而来，对广告受众采取“一语中的”或“一FI了然”的方式强化其记忆或认同感，从而达到强化认知其至全盘接受，在有限的时间、空间内达到最佳效果，这在广告宣传中是和当重要的。如下例2：Adiamondisforever.（DeBierres）永恒的钻石,永恒的爱与承诺。DeBierres的宣传口号真是言简意赅啊。类似的例子还有