打开你的智慧定价定天下理论与实践经典版本.ppt

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1、打开你的智慧——定价定天下2013年4月12日一、卖家维度分析（一）基本理论与数据依据1、定价=利润杠杆=竞争力2、价格上涨1%，利润上涨11.1%。3、销量上涨1%，利润上涨3.3%。4、降价10%，损失利润50%。5、价格下降10%=销量上升100%=销量翻番=破坏性自杀√√（二）定价6大失误1、成本定价2、薄利多销3、竞争导向定价4、一物一价5、草率定价6、价值塑造沟通不足二、买家维度分析（一）消费者心理分析1、高价=高品质，低价=低品质2、高贵=尊贵3、追高不追低（原因：心理风险；物质风险）（二）消费者行为分析买家不是买便宜，是占便宜！——你说产品便宜，消费者不一定

2、会买，因为他们心目中有他自己的品牌喜好度和认知度，他们的购买动机是对产品的价值认同感，而不是便宜。三、定价策略探析8+1理论1、价值定价根据品牌、卖点、品质、包装、服务、技术等元素，进行价值塑造，然后对产品进行价值计算，以便于说服消费者。价值是一种心理感知，只要消费者认为值那就是值。2、产品差异化定价3、目标客户定价（人群市场细分）√√√4、小数点定价5、高开低走定价先给消费者一个高参考值，然后迎合他们占便宜的心理。6、特价品定价（产品组合）7、规模化定价8、折扣定价√√√四、定价分析（一）定价战略思维1、利润最大化（模型分析）2、市场占有率3、打击竞争对手√√4.1.1利

3、润最大化模型分析A.当MR＞MC，表明每多销售1个单位产品所得收益大于成本，还有潜在利润可得，不是利润最大化；B.当MR＜MC，表明每多销售1个单位所得收益小于成本，存在亏损，不是利润最大化；C.MR=MC，表明实现了利润的最大化。MR=MC即：边际利润=边际成本某商品现在的售价为每件60元，每星期可卖出300件，如调整价格，每涨价1元，每星期要少卖出10件；每降价1元，每星期可多卖出20件，已知商品的成本为每件40元，如何定价才能使利润最大？设涨x元，利润y=(60+x－40)(300-10x)=-10(x^-10x-600)=-10[(x-5)^-625]最大利润为：6

4、250设降x元利润y=(60－x－40)(300+20x)=-20(x^-5x-300)=-20[(x-2.5)^-300－25/4]最大利润为：20(300+25/4)=6000+125=6125故：涨5元最大。4.1.2泳装价格区间分析（依品牌数据）价格区间P所占比率%P＜806743/21182=31.83%80＜P＜12012866/21182=60.74%120＜P＜200988/21182=4.66%P＞200585/21182=2.76%（1）P＜80此区间段产品众多，占成交量的31.83%，以物美价廉为主。这一区间可以视为低端市场，利润回报较小，产品质量参差

5、不齐。尽管如此这一区间竞争较激烈，因其价格低廉所以很容易就可以过千，所以买家为了获得好评和动态评分在这一区间做足了功课。（2）80＜P＜120此区间堪称完美，竞价排名的泳衣产品多在这一区间，占60.74%。这一价格区间既可以保持产品销量又可以保证足够利润，是销量与利润的平衡点，基本可以保持利润的较大化，充裕的利润空间保证了足够的促销活动，这一价格区间是兵家必争之地。区间泳装多为国内品牌，质量有所保障、产品设计时尚前卫、多以韩国款式为主，深受消费者追宠。我们建议“引流款”的价格可以定在此区间，同时借助“圣迪奥”的品牌厚度，以低折扣进行操作。（3）120＜P＜200此区间有固定

6、销量，且销量稳定，占成交量的4.66%。此区间产品多为国内著名品牌，我们认为此价格区间在未来可能会成长为黄金区间，因为它最好的体现了品牌化价值塑造，顺应了顾客“价格太贵买不起，太便宜没有档次”的心理诉求。（4）P＞200此区间的产品不是很多，多为国外品牌，销量仅占2.76%。各大网商不将其作为发展的重点，但由于质量好、档次高，还是可以获得一定量的市场份额，如果辅之以适当的打折促销手段，还是可以进一步拓展的。我们认为随着生活水平的提高和国外著名品牌的进驻，这一价格区间的产品也将变得丰富多彩。中高低（二）目标人群分析1、需求（见数据）2、价值（见数据）3、敏感度性别比例男女20

7、%80%A、目标人群性别比例分析目标人群18-2425-2930-3435-3940-4950-5926.20%37.80%20.70%7.30%6.20%1.40%B、目标人群年龄段喜好度分析喜好度爱美女生数码族户外族运动族宠物族居家主妇健美族摄影族花卉族零食族收藏族10%3.50%6.30%5.80%7.70%6.60%6.40%4.40%3.80%10.60%4.50%C、目标人群爱好分析D、目标人群淘宝买家等级分析买家等级新手初级中级高级资深25.10%48.60%15.70%7.80%2.70%消费层级低