七章广告艺术与广告创意.ppt

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1、第七章广告艺术与广告创意创意论：要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。--------大卫.奥格威不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。创意犹如原子裂变一样，只需一盎司就会带来无以计数的商业效益。——比尔盖茨“广告世界里有极高的容忍力，连变态都可以容忍，唯独容不下平凡”。----台湾广告人黄文博伴随着中国加入WTO和全球一体化经济的要求，一个新的问题展示在中国的广告业乃至各个行业面前：即如何与国际运作接轨？中国广告界怀着对“狼来了”既爱又怕的心态，在痛苦

2、和矛盾中开始加快了自身国际化的步伐。他们尝试着学习国际广告公司的先进理念和管理模式，也同时希望有一个与国际交融的正常渠道。而一系列世界性的广告评奖活动，如戛纳广告大奖、艾菲奖（EFFIE，在全世界26个国家设立，成为世界上目前惟一一项以广告效果为主要评审依据的权威广告奖项）、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖、日本ACC奖、香港4AS广告创作大奖、国际招贴画展与萨维那奖等，营造的浓郁的广告赛事氛围，在世界广告行业强大的影响力，给中国广告界以强烈的刺激、诱惑和吸引。艺术？=获奖？从国际大赛评选传统来看

3、，国际上有影响力的各种大赛除艾菲奖是唯一注重实效的广告评奖活动之外，其他如戛纳广告大奖、艾菲奖、克里奥国际广告奖、伦敦国际广告奖、莫比杰出广告奖、纽约广告奖、时报亚太广告奖等都特别强调创意，即“ROI”原则：原创性、相关性、震撼性。综观国内各种广告大赛的评判标准，也都在沿袭国际评奖传统，比如CCTV国际电视广告大赛组委会特意把大赛的颁奖晚会命名为《创意中国》就明确地告诉人们，即今后创意将是评判一个广告是否优秀的重要标准、首要标准。国际评判标准传统的影响，使得广告创作人员为了获奖，为了迎合评委的口味，一味地强调这三个特性，而忽略了对广告信息的

4、传达，特别是忽略了其促销效果的考察。广告是创意的艺术表现一、广告创意的涵义什么是广告创意广告创意：使用种种艺术手法表达广告主题的过程及表达结果。具体说：就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。历史渊源：在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示，是创作、创制的意思，有时也可以用“Production”表示。本世纪60年代，在西方国家开始出现了“大创意

5、”(thebigcreativeidea)的概念，并且迅速在西方国家流行开来。一、广告创意的涵义广告创意的基础创意哲学——把握创意的高度创意理念——把握创意的方面创意逻辑——把握创意的质量创意素材——把握创意的丰富性创意前提——广告定位广告定位先与广告创意，广告创意是广告定位的表现。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，只有弄明确做什么，才可能发挥好怎么做。一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意要以广告主题为核心广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

6、广告创意要以广告目标对象为基准“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，进行广告主题表现和策略准备．广告创意要以新颖独特为生命人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意要以情趣生动为手段要将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。广告创意要以形象化为体现要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取

7、创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融会贯通。广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体案例一、广告创意的涵义广告创意的特征广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。例证：1996年6月戛纳国际广告节上获得广告大奖的由日本电·扬(DentsuYoug&Rubicam)创作的“VOLVO安全别针”，每一个人看到之后都会过目不忘。正如美国评委GaryGoldsmith所言：“它是一幅仅有一句文案

8、(一辆你可以信赖的车)的广告——纯粹的视觉化创意。我认为我们所看到的一些最好的东西，都是传递信息很快，并且很到位，它无须费神去思考或阅读。”一、广告创意的涵义创意思维逻辑性——水