广告创意与艺术

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1、第七章广告艺术与创意一、什么是广告艺术二、广告艺术与纯艺术的区别1、本质的不同2、产生不同3、创作和制作方法的不同4、表现形式和手段不同5、创作要求的不同第一节现代广告艺术概论第二节广告创意的涵义一、创意从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维活动过程。二、广告创意创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。从狭义上看，广告创意即

2、指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动。是为了塑造品牌形象、体现商品个性(广告目的)，对未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的新颖独特的创造性思维（活动、好的点子）。二、广告创意创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。－－威廉·伯恩巴克二、广告创意◎“点子就是尝试把‘两个不相干的东西凑在一起’--美国诗人、普立兹奖得主罗伯特·福斯特（Robert

3、Frost）。◎“在许多地方，很多发明或发现都是运用点子的重新组合而产生的”--法国数学家哈德曼（Hadamard）。◎“一个人想得到新的创意，只有一种方法：就是将两个或两个以上的点子重新组合，产生新的联结，然后会发现一种以前从未想到过的新关系”--卡地亚（FrancisH.Cartier）。广告创意的内涵《鼎力支持费城交响乐团上海演出》广告光明乳业【案例】不仅仅是数字而已新款标志汽车—307型上市广告【案例】邦迪坚信：没有愈合不了的伤口◎詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）在《创意妙招》（ATechniqueforP

4、roducingIdeas）中所概括：一个创意只是一些老材料的新组合。◎综上所述，我们就可知道：广告创意是为达到促进产品或服务销售的目的，实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。广告创意的内涵对广告创意的理解◎第一，创意非常重要，它就像一双巨大的手推动着人类的进步，创造性已成为一个人，乃至一个民族前进的动力。◎第二，基于创意的眼光看问题，使许多事情有了焦点或新的联系，获得好的创意并非不可能。◎第三，创意其实很简单，获得创意或好的点子并不是多么了不起的事。创意作品欣赏《再就业其实不难》创意作品欣赏《反对

5、重婚》第三节广告为什么要有创意（一）吸引消费者注意（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣（三）促进消费者行动◎信息传播的新特征◎影响消费者注意的因素有哪些◎如何引起消费者注意（一）吸引消费者注意（一）吸引消费者注意【案例】麦当劳平面广告系列许永诚【案例】哈撒韦（Hathaway）衬衫大卫·奥格威[美]戴眼罩的贵族使人惊奇，1.5元的“魔力”眼罩使沉寂一百一十六年的衬衣一下走红起来。（一）吸引消费者注意Extra无糖口香糖西蒙尼[澳大利亚]触目惊心的“牙齿”充当创意的视觉中心，让人不得不联想到如何保护自己的口腔卫生。（一）吸引消费者注意奇强

6、的广告动物领养中心的广告（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣◎记忆的形成◎广告信息记忆的过程◎如何加深记忆并保持浓厚的兴趣“再有7、6、5、…1天，车坛将变天。”惊人的广告标题引起人们的悬念，倒计时使好兴趣逐天增加，印象更深。在道路和数码之间找到与创意主题联系的切入点，优美的视觉感受与倒计时的紧迫感诱发好奇心理，让人难忘。【案例】倒数系列——SAVRIN新车上市（二）加强记忆并保持浓厚的兴趣男人为什么要买保险系列（一）男人为什么要买保险系列（二）男人为什么要买保险系列（三）男人为什么要买保险系列（四）（三）促进消费者行动◎激发消费者强烈

7、的购买欲望◎突出商品或服务的可接受性◎增进消费者对消费行动后果的理解【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力（三）促进消费者行动【案例】只溶于口，不溶于手——M&M巧克力Aquafresh广告创意Aquafresh广告创意创意其实很简单创意其实不神秘第四节一个成功的创意具备哪些特征1、创意必须切中主题2、创意必须易于理解3、创意必须有创新性1、创意必须切中主题①什么是广告主题广告主题是广告的主要诉求点（核心思想），也就是最能吸引观众并使他们立即明白的广告商品（或服务）的主要特点。换言之，你的广告最想对消费者说什么？所传达信息的中

8、心思想是什么？1、创意必须切中主题【案例】庆祝香港回归海报极具创意地将香港的英文HongKong做成中文的“双喜”字剪纸，正体现了香港的中英文化融合的特质。1、创意必须切中主题【案例】庆祝澳门回归海报莲花代表澳门，花开花落，落叶归根，落在“99”两