广告创意与策划.ppt

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1、广告策划与创意2011年4月9日广告（anadvertisement）广告的定义“向公众介绍商品，报道服务内容和文艺节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗市置、商品陈列的形式来进行。”——《辞海》（1980年版）“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，搏得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等。传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式、它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定

2、的报酬。”——《简明不列颠百科全书》“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”——《美国小百科全书》“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报。变化人们对广告商品之态度，诱发行动而使广告主得到利益。”——ANA（美国广告者协会）“广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。”——《当代广告学》（美）威廉·阿伦斯广告媒体的种类报纸杂

3、志广播电视户外广告媒体售点广告媒体交通广告媒体直接广告媒体网络媒体移动媒体事件媒体大众媒体小众媒体新媒体“天下万物，皆是吾剑。”“我就是剑，剑就是我！”目标受众媒体接触习惯利用交通工具(单车，巴士)上班白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉下班后赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视户外广告版公共交通广告广告的分类一、按媒体划分（一）印刷媒体广告印刷媒体广告包括刊登于报纸、杂志、画册、挂儿、招贴、书籍等印刷媒体上的广告。其特点是易于保存，可反复查看，复读率高，渗透力强。（二）电子媒体广

4、告电子媒体广告又称为视听广告，这类广告包括在广播、电视、录像、幻灯等电子媒体上面做的广告。电子媒体广告有效的运用现代声光图像技术，声图并茂，生动感人，往往能产生强烈的视听效果。（三）直接邮送广告直接邮送广告即是运用邮寄途径来做广告，亦称邮寄广告。直接邮送广告一般是以广告主明确自己的广告诉求对象，并借助邮寄公司等，把推销信、明信片、小册子、企业刊物、产品目录、传单、折页、图表等资料通过邮寄途径传递出去。这类广告往往针对性强，广告效果较好。（四）POP广告POP是Pointofpurchase的缩写，即销售现场广告。比如在商场、展销会，利用橱窗、柜台、货

5、架陈列的商品实物、模型、模特儿、图形竿，包括厂家提供的宣传品和为开展促销活动而制作的标牌吊旗等的广告形式。（五）户外广告户外广告是建立在室外的、独立的或依属于建筑物和公共设施之上的广告媒体，如路牌、霓虹灯、橱窗等广告。户外媒体广告具有场所固定、信息简洁、复读率高的有点，但覆盖面相对较小。（六）网络广告目前世界上最常见的网络广告形式是旗帜广告，英文称Banner，一般是几幅画以动画的方式表现。Banner即是网幅广告、旗帜广告、横幅广告等。（七）招贴广告招贴在广告设计中是一个独立的领域，英语是Poster。在古代告示的功能基础之上随着时代的发展和人们审

6、美意识在时代中的变迁，以图画和照片及文字相结合的视觉传达手段越来越亲切了。（八）其他媒体广告除了以上介绍的媒体广告，可用来做广告的媒体还有很多，如天空中的烟雾广告、光线广告，以及模特儿广告等。二、按性质分类（一）商业广告商业广告亦即经营广告，它通过传递各种商业信息，以达到广告主赢利的目的。它是商品经济的产物，以宣传介绍商品、企业为主要内容。这是最主要的广告种类，也是最能显示广告本质特征的广告类型，是广告学研究的主要对象。（二）社会广告社会广告是指以为社会大众提供小型便利服务为主要内容的广告，其主要特点是服务性为目的，而非以赢利为主。主要包括招生、招聘

7、、征婚、寻人、换房、支票挂失、对换工作、迁址、集会、礼仪祝贺、卜告等信息的广告。（三）文化广告文化广告是以传播科学、文化、教育、体育、新书预告、文艺演出、影视节目预告为主要内容的广告，也是一种赢利性广告。如电影、戏剧、音乐演出，以及竞技、展览、旅游等方面的广告。（四）公益广告公益广告亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非赢利性广告，目的是通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德的行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以助社会人类的健康发展。公益广告题材广泛、多为社会关注的社会性问题。（五）意见广告意见广告是一种付费表达自己意见的广告种类，

8、不以赢利为目的。政治广告属于意见广告。在某种程度上，意见广告和政治广告是难以区分的。广告调查广告目标广告预算