广告创意与策划二.ppt

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1、广告策划创意学主讲：郑玲玲广告策划创意学第四章产品的认识主要内容二、产品概念与产品分类三、产品的生命周期四、产品品牌决策广告策划创意学一、USP理论五、产品组合决策美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。广告策划创意学雷蒙德·弗农(RaymondVernon)1931出生，是美国二战以后国际经济关系研究方面最多产的经济学家之一。他有着二十年在政府部门任职的经历，还在短期内从事过商业。从1959年开始，他在哈佛大学任教

2、，是克拉维斯·狄龙学院的国际问题讲座教授。他认为，产品生命周期理论可以解释发达国家出口贸易、技术转让和对外直接投资的发展过程。在国际贸易理论方面的主要贡献就是创立了产品周期理论。由此解释了国际贸易产生的原因.他认为商品与生命相似，有一个从出生、成熟、衰老的过程，弗农把产品的生命周期划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准产品阶段。产品的生命周期—背景产品生命周期(productlifecycle)，简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。就产品而言，也就

3、是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国(一般为最发达国家)、一般发达国家、发展中国家。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。广告策划创意学产品的生命周期-定义广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(1)第一阶段：介绍(引入)期指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限

4、，企业通常不能获利，反而可能亏损。(2)第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(3)第三阶段：成熟期指产品走入大批量生产并稳

5、定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段(4)第四阶段：衰退期是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的

6、新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策划创意学产品生命周期理论-四个阶段广告策划创意学产品生命周期曲线广告策划创意学产品生命周期曲线—特点生命周期曲线的特点：一、在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；二、在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；三、在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；四、在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。广告策划

7、创意学产品生命周期曲线—特征在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征特殊的产品生命周期包括风格型产品生命周期、时尚型产品生命周期、热潮型产品生命周期、扇贝形产品生命周期四种特殊的类型，它们的产品生命周期曲线并非通常的S型。广告策划创意学产品生命周期—特殊型风格(style)：是一种在人类生活基本但特点突出的表现方式。风格一旦产生，可能会延续数代，根据人们对它的兴趣而呈现出一种循环再循环的模式，时而流行，时而又可能并不流行。阿斯顿.马丁（1913）时尚(fashion

8、)：是指在某一领域里，目前为大家所接受且欢迎的风格。时尚型的产品生命周期特点是，刚上市时很少有人接纳(称之为独特阶段)，但接纳人数随着时间慢慢增长(模仿阶段)，终于被广泛接受(大量流行阶段)，最后缓慢衰退(衰退阶段)，消费者开始将注意力转向另一种更吸引他们的时尚。广告策划创意学产品生命周期—特殊型香奈儿（1921）热潮(fad)：是一种来势汹汹且很快就吸引大众注意的时尚，俗称时髦。热潮型产品的生命周期往往快速成长又快速衰退，主要是因为它只是满足人类一时的好奇心或需求，