广告创意与策划资料汇(000001).ppt

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1、Advertising中国广告简史中国广告的萌芽出现在3000多年前。《周记》载：当时凡做交易都要“告子士”。殷周时代有个叫格伯的人售马给棚先，交易以铭文的形式刻于青铜器上。这种在殷墟中出土的铭文，被称为最早的广告。战国以后，广告有了一定程度的发展主要是卖场广告声响广告、实物广告、幌子广告宋代以后，广告形式有所增加灯笼广告、悬物广告、招牌广告、印刷广告、插图广告、年画广告Advertising中国广告简史《战国策。燕二》记载：人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。原子还而视

2、之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。广告的名人效应世界最早的印刷广告出现在中国的北宋（白兔捣药图）Advertising中国广告简史报纸广告1815年，英国传教士在马来西亚创办了《察世俗每月统纪传》，最早的中文定期刊物，其创刊号上既登有具有广告性质的《告帖》1923年1月23日，中国第一座广播电台在上海开播，广播广告开始出现霓虹灯广告在三、四十年代的上海相当普遍交通广告得到迅速的发展橱窗广告受到市民的欢迎Advertising中国广告简史建国以后到十一届三中全会中国广告发展迟缓，广告几近销

3、声匿迹，广告业处于低估Advertising中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)1980年:外商广告“有辱国格”?1979.1.4,《天津日报》“蓝天牙膏”广告第一次出现;1979.1.23,《文汇报》“雷达表”广告第一次外商广告;1979.1.28,“上海电视台”第一次电视广告“参桂补酒”;1980.3.10,“中央电视台”“西铁城”广告,国人哗然。许多人打电话至电视台指责这种”有辱国格“的行为；1993.1.25,《文汇报》第一次头版整版刊登商业广告，国人已经能够平静接受；1979年，中国广告营业额总量为700

4、万元；1980年，中国广告营业额即突破亿元；之后每年以40%的幅度增长；80年代初期播放最多的广告是日本家电：东芝、日立、松下等/广告辞平乏：誉满全球、实行三包等Advertising中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)80年代中~90年代初：广告卖“广货”80年代初国内广告以上海或长江三角洲的企业为主；80年代中期开始，广东经济蓬勃发展，—“广货北伐”典型代表企业：健力宝、太阳神、万家乐、美的、科龙等广东广告以美见长：使用电影胶片、精彩的镜头组合，吸收了海外广告创作的思维方法，增强了中国广告的“可看性”，使原来令

5、人厌烦的30秒变成赏心悦目的30秒。广告诉求也从质量保证转到大打感情牌；但广告的“创艺”成分较浓；代表作品为：太阳神“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”；正大集团“爱是LOVE”；麦氏咖啡“滴滴香浓、意犹未尽”典型制作公司：白马公司(广州)Advertising中国广告简史——现代中国广告发展回顾(20年)90年代：由疯狂到理性广告的刺激功能得到充分的发挥：春都火腿肠、三株、巨人1994-1996年，中央电视台广告招标，表现疯狂；丰厚回报1997、98年，标王落败：秦池、爱多“赔钱赚吆喝”企业界、理论界反思：广告的作用到底

6、有多大？典型代表公司：太阳神、三株、万宝、爱多等宝洁公司从88年开始就默默地坚持理性诉求策略，10年时间的证明，其系列品牌占稳中国日用品最大市场分额如今，广告已经进入中国百姓的日常生活，并越来越对人们的购买行为、生活方式产生决定性的影响广告注重感性与理性的结合；注重运用策略：如媒体组合、发布时间；注重品牌的树立和品牌资产的递增缺乏创意和忽视广告效果的评估是目前广告市场的重要问题Advertising国外广告发展简史人类所能追溯到的最早的实物广告于埃及亚伯斯古城遗址发现，距今三千多年写在羊皮卷上：寻人启事收藏在英国博物馆古罗马

7、的广告先进的招牌油店（常春藤）；牛奶厂（牛）；面包房（骡子）；茶馆（水壶）Advertising国外广告发展简史1610年，英国出现了最早的广告代理店1622年，第一份英文报纸《每日新闻》在伦敦出版，出现报纸广告1841年，美国费城成立了第一家广告公司，广告业务逐渐形成一个行业1869年，费城爱益父子公司成立了第一家具有现代意义的广告公司1920年，美国商业广播电台创立，出现广播广告1936年，世界上第一座电视台在英国建立，出现电视广告Advertising国外广告发展简史[美]朱丽安。西沃卡：《肥皂剧、性、香烟》——美国广

8、告史现代广告动态一揽子综合传媒计划（IMC）印刷品广告（POP）“非商业化”的商业广告网络广告Advertising中外广告发展趋势传播媒介多样化广告服务趋于全方位化广告理论研究的深入和综合化广告管理日趋严格化广告活动国际化广告表现感性化