公共关系调查、策划与实施(000001).ppt

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1、公共关系学主编余明阳（上海交通大学安泰经济与管理学院）第5章公共关系四步工作法5.1公共关系调查5.2公共关系策划5.3公共关系实施5.4公共关系评估本章学习目标理解公共关系四步工作法的逻辑关系。掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。能较熟练地运用四步工作法。5.1公共关系调查5.1.1公共关系调查的一般含义和意义5.1.2公共关系调查的内容和原则5.1.3公共关系调查的方法5.1.1公共关系调查的一般含义和意义1公共关系调查的含义公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性分析相结合的方法，有目的、按计

2、划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。2公共关系调查的意义第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。5.1.2公共关系调查的内容和原则1公共关系调查的内容⑴组织自身的情况调查⑵组织知名度和美誉度调查⑶社会环境的调查⑷公共关系活动效果调

3、查⑸传播效果调查2公共关系调查的原则⑴实用性原则⑵实效性原则⑶经济性原则⑷弹性原则5.1.3公共关系调查的方法1公共关系调查的方法⑴观察法⑵访谈法⑶文献研究法⑷抽样调查法2几种常见调查方法的设计⑴观察提纲的设计观察提纲包括观察项目清单和观察表。⑵访谈调查的设计①访谈调查目的（为什么谈）②访员（谁去谈）③访谈对象（与谁谈）④访谈时间（何时谈）⑤访谈地点（何地谈）⑥访谈种类（怎么谈）⑦访谈记录方式（怎么记）⑧访谈报告方式（怎么写）⑶调查问卷的设计调查问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。5.2公共关系策划5.2.1公共

4、关系策划的含义和意义5.2.2公共关系策划的原则5.2.3公共关系策划的程序和方法5.2.1公共关系策划的含义和意义1公共关系策划的含义公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。2公共关系策划的意义第一，公关策划是公关活动最高级的层次。第二，公关策划是公关运作的飞跃。第三，公关策划是竞争的法宝。5.2.2公共关系策划的原则1目标导向原则2利益驱动原则3真诚求实原则4灵活创新原则5合理可行的原则5.2.3公

5、共关系策划的程序和方法1公共关系策划的程序公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。图5-1策划一般程序图②①③④⑤⑧⑥⑦立项调查确立目标确立对象策划公众意见咨询高速反馈文案工作方案论证方案决策2公共关系策划的方法⑴群体组合策划模式⑵策划会的组织①会前准备②会议氛围③主持技巧④会议规则⑶专题活动构思的方法①头脑风暴法②案例排列法5.3公共关系实施5.3.1公共关系实施的含义和内容5.3.2公共关系实施的特点和原则5.3.1公共关系实施的含义和内容

6、1公共关系实施的含义和意义公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。2公共关系实施的内容一是由经理层执行的有关加强或调整组织的政策、行为的活动。二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。5.3.2公共关系实施的特点和

7、原则1公共关系实施的特点⑴艺术性⑵文化性⑶人情性⑷形象性⑸关系性⑹传播性2公共关系实施的原则⑴准备充分原则⑵策划导向原则⑶控制进度原则⑷整体协调原则⑸反馈调整原则3公共关系实施中应注意的问题第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。第三，公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。第四，对各种具体媒介的时间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。第五，公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动

8、的特点。第六，公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握。5.4公共关系评估5.4.1公共关系评估的含义和意义5.4.2公共关系评估的程序和标准5.4.1公共关系评估的含义和意义1公共关系评估的含义公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。2公共关系评估的意